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JKFN Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition



Online ISSN 2288-5978

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Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51(9): 985-996

Published online September 30, 2022 https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.9.985

Copyright © The Korean Society of Food Science and Nutrition.

A Study on Purchase Intention of Sleep-Improving Health Functional Foods

Yoon-Hee Choi

The Convergence Institute of Healthcare and Medical Science, Catholic Kwandong University

Correspondence to:Yoon-Hee Choi, The Convergence Institute of Healthcare and Medical Science, Catholic Kwandong University, 7, Simgok-ro 100beon-gil, Seo-gu, Incheon 22711, Korea, E-mail: uni2442@naver.com

Received: May 13, 2022; Revised: July 11, 2022; Accepted: August 5, 2022

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

This study was undertaken to provide basic data for revitalizing the market and help increase the demand for sleep-improving health functional foods by identifying factors that influence the purchase intention of these products. This was a nationwide consumer survey study. Data were collected through an online self-report questionnaire from August 24 to August 31, 2021, for adults aged 19 years and over. Age (P=0.005), household income (P=0.001), the expectation of effect (P<0.001), purchase experience (P<0.001), and willingness to pay (P<0.001) were significantly associated with the intention to purchase health functional foods for improving the quality of sleep. Moreover, analyzing the factors of selection criteria and reasons for difficulty in making a purchase revealed that the majority of respondents selected the efficacy and effect indicated on the product as the selection criterion when purchasing. The most difficult reason was determined to be the lack of judging the data for false and exaggerated claims. Examining the factors that affected the purchase intention of sleep-improving health functional foods, we determined that the probability of purchase intention was higher when satisfaction with the quality of sleep (P<0.001) was lower or expectation of the effect of sleep-improving health functional foods (P<0.001) was higher. Furthermore, the likelihood of purchase intention was higher when with purchase experience of sleep-improving health functional foods (P<0.001) or the willingness to pay (P<0.001) was greater. Age (P=0.002) and household income (P=0.018) were determined to have a significant effect on the purchase intention of sleep-improving health functional foods.

Keywords: sleep-improving health functional foods, purchase intention, consumer survey, sleep health, willingness to pay

세계 여론조사 기관인 Ipsos(2018)의 Global Views on Healthcare에 따르면 세계 27개국 성인 응답자 중 절반에 못 미치는 49%만이 충분한 수면을 취하고 있는 것으로 조사되었다(Ipsos, 2018; Yoo, 2020). 그중에서도 한국은 세계 평균보다 14%p 낮은 35%만이 충분한 수면을 취한다고 응답하여 최하위를 기록하였다(Ipsos, 2018; Yoo, 2020). 이러한 조사결과는 대다수 우리나라 국민이 현재의 수면에 만족하지 못하고 있음을 보여주며, 한국은 대표적인 수면 부족 국가 중 하나라고 볼 수 있다. 양질의 수면은 피로 회복, 면역체계 강화 등의 신체 건강 증진을 비롯하여 스트레스, 우울감 등의 완화와 같이 정신건강 증진에도 긍정적 영향을 미친다. 반대로 불면 등의 수면장애는 만성피로, 기억력 감소, 정신적 불쾌감 등 신체적·정신적 건강을 위협하는 요소로 작용한다. 이처럼 수면은 인간의 가장 기본적 욕구를 넘어 삶의 질에 주요한 영향을 미치는 요인이다(Yoo, 2020; Park과 Sun, 2020).

이러한 맥락에서 불면증 개선 등의 수면건강에 대한 사회적 관심이 커짐에 따라 수면산업이 크게 확대되는 추세이다(Lee 등, 2018; KHIDI, 2019). 2019년 수면산업 실태조사 연구에 따르면 수면산업을 수면장애의 진단 및 치료에 필수적인 재화의 생산과 서비스를 제공하는 산업 및 보다 좋은 수면 상태를 지원하는 제품의 생산과 서비스를 제공하는 모든 산업으로 광범위하게 정의하고 있다(KHIDI, 2019). 과거에는 수면의 질 개선에 대한 소비자의 수요를 충족시켜줄 만한 인증된 건강기능식품이 부재하였으나, 최근 들어 식약처로부터 인증받은 원료를 사용한 수면 개선 건강기능식품이 등장함에 따라 시장 상황이 크게 변하고 있다. 이에 따라 다양한 수면산업 분야 중에서도 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 관심은 지속적으로 증가하고 있다.

수면산업의 고성장이 기대되면서 천연소재 등을 활용한 수면 개선 건강기능식품 개발이 함께 각광받고 있는데 반해 소비자의 욕구, 경험 등에 대한 조사연구는 찾아보기 어렵다. 수면건강에 관한 관심이 높아진 만큼 수면 개선 건강기능식품 관련 소비자의 지식, 정보 요구나 기대 수준 등이 향상되고 있어 소비자에 대한 폭넓은 이해가 필요한 시점이다. 기존 선행연구는 건강기능식품에 대한 인식(Kang, 2006; Kim과 Kim, 2006; Yoo 등, 2007)이나 구매의도(Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011; Choi와 Lee, 2012; Kim, 2018; Kim과 Heo, 2020) 등을 연구하면서 소비자를 이해하기 위해 노력해왔다. 그러나 이들 연구는 주로 성별, 연령 등의 인구통계학적 요인을 중심으로 건강기능식품 섭취 경험 등의 실태 조사(Kim과 Kim, 2006; Yoo 등, 2007)나 효과기대, 소비 가치 등의 소비자 인식 연구(Lee 등, 2011; Kim, 2018), 구매 의도나 구매동기 등에 관한 소비행위 연구(Cha와 Kim, 2008; Choi와 Lee, 2012)를 진행했다는 점에서 일정한 한계를 가진다. 또한 선행연구는 기능성을 특정하기보다는 건강기능식품 전반에 관한 소비자 경험에 주목했기 때문에 수면 개선 건강기능식품에 초점을 맞춘 소비자 인식이나 구매경험, 구매의도 등을 실증적으로 확인하는 데에도 제한적이다. 이를 종합해볼 때, 수면산업의 성장과 그에 따른 시장환경 변화에도 불구하고 수면 개선 건강기능식품의 수요 확대 차원에서 소비자를 심층적으로 이해하기 위한 연구는 여전히 부족한 실정이라고 할 수 있다.

이러한 한계를 극복하고자 본 연구는 인구통계학적 요인을 넘어 수면시간, 수면의 질 등의 수면건강과 함께 수면에 대한 가치 인식으로서 수면지불가치금액 등을 종합적으로 고려한 소비자 조사를 바탕으로 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 관하여 연구하는 것을 목적으로 한다. 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 대한 수면건강, 수면지불가치금액 등 다양한 요인의 영향력을 종합적으로 검증하는 본 연구는 소비자에 대한 보다 폭넓은 이해를 통해 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화 및 수요 확대를 위한 유용한 기초자료를 제공할 것이다.

조사대상자 및 연구기간

본 연구는 가톨릭관동대학교 국제성모병원 생명윤리심의위원회 승인(IS21QISE0051)을 받아 진행하였으며, 전국 19세 이상 성인을 대상으로 하였다. 전문 조사기관을 통해 전국의 인구, 성별, 연령 등의 비율에 따른 비례 할당 표본추출방식에 근거하여 2021년 8월 24일부터 8월 31일까지 자기기입식 온라인 설문조사로 진행하였다. 본 연구의 목적을 설명하는 설명문 제시와 함께 자발적인 참여 동의가 있는 경우에만 조사에 참여하도록 하였고, 총 1,000명(회수율 100%)의 자료를 분석에 사용하였다.

조사내용

설문지는 건강기능식품 소비자 인식 및 구매의도, 지불가치금액 등에 관한 선행연구(Kang, 2006; Lee, 2010; Kim, 2013; Kang, 2019)를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 구성하였다. 본 연구는 수면 개선 건강기능식품을 건강한 수면시간 증가, 수면의 질 개선 등과 같이 수면건강 기능성을 인증받은 원료를 사용하여 만든 건강기능식품으로 정의하였고, 실제 설문지에도 구체적인 설명을 함께 제시하였다. 조사대상자의 인구사회학적 특성은 성별, 연령, 학력, 월평균 가구소득, 혼인상태, 거주지역 등의 6문항으로 조사하였다.

수면 개선 건강기능식품의 구매의도는 구매의도(1문항)를 비롯하여 수면시간(1문항), 수면의 질(1문항), 효과기대(1문항), 구매경험(3문항), 수면지불가치금액(3문항) 등의 10문항으로 조사하였다. 구체적으로 구매의도는 향후 수면 개선 건강기능식품을 구매할 의향이 있는가에 대하여 있다/없다의 범주형 척도로 측정하였고, 구매경험은 수면 개선 건강기능식품을 구매한 적이 있는가에 대하여 있다/없다의 범주형 척도로 조사하였다. 구매경험과 관련하여 구매 시 선택기준과 선택의 어려움을 묻는 2문항을 함께 조사하였다. 수면의 질, 효과기대는 각각 평소 수면의 질에 대하여 얼마나 만족하는지, 수면 개선 건강기능식품이 실제 효과가 있다고 생각하는지에 대하여 Likert 5점 척도로 측정하였고, 점수가 높을수록 수면의 질에 만족하거나 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대가 크다는 것을 의미한다.

수면지불가치금액은 선행연구(Go 등, 2009; Kim, 2013; Kang, 2019)를 참고하여 최대 지불 의사 금액(Willingness To Pay, WTP)을 추정하기 위해 가장 신뢰성 있는 방법으로 평가되는 이중 양분형(Double-Bounded Dichotomous Choice, DBDC) 질문방식으로 조사하였다. WTP는 수면과 같이 일반적으로 시장에서 거래되지 않는 재화 및 서비스에 대한 가치를 금액으로 추정한다. DBDC는 연구자가 가상 상황을 설정하고 응답자에게 특정 재화 및 서비스를 구매하기 위해 제시한 금액에 대하여 지불의사가 있는지를 ‘예’ 또는 ‘아니오’로 대답하게 하는 방법으로, 응답자가 대답하기 용이하고 실제 시장에서의 구매의사 결정과 유사하다는 장점을 가진다(Kang, 2019). 구체적으로 DBDC는 응답자에게 두 번의 금액을 제시하여 본인의 WTP가 제시된 금액보다 크거나 같은지에 대해 ‘예’ 또는 ‘아니오’로 응답하도록 한다. 이때 두 번째로 제시되는 금액은 첫 번째 제시 금액에 따라 달라지는데, 첫 번째 제시 금액에 대한 응답이 ‘예’이면 그보다 큰 금액을 제시하고 ‘아니오’이면 더 낮은 금액을 제시한다. 본 연구는 수면의 질을 높일 수 있다면 수면 개선 건강기능식품을 구매하기 위해 1일 기준 일정금액을 지불할 의향이 있는지를 묻는 3문항으로 수면지불가치금액을 조사하였다. 현재 시장에서 판매되고 있는 수면 개선 건강기능식품들의 가격을 종합하여 수면지불가치금액을 조사하기 위한 첫 번째 제시 금액, 즉 기본 제시 금액을 1일 기준 2,500원으로 설정하였다. 이를 기준으로 두 번째 제시 금액은 2배 높은 가격인 5,000원 혹은 1/2배 가격인 1,250원으로 설정하였다. 설문지에는 제시 금액을 산출하기 위한 수면 개선 건강기능식품의 가격 등을 함께 제시하였다.

통계분석

수집된 자료는 SPSS Statistics 22.0(SPSS for Windows, SPSS Inc., Chicago, IL, USA)을 이용하여 통계분석하였다. 조사대상자의 인구사회학적 특성 및 수면시간, 수면의 질, 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도, 효과기대, 구매경험, 수면지불가치금액 등은 빈도분석을 실시하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성에 따른 수면 개선 건강기능식품의 구매의도를 파악하기 위해 교차분석을 실시하였다. 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 모든 통계적 유의성은 P<0.05로 설정하였다.

조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 조사대상자는 총 1,000명으로 남성 514명(51.4%), 여성 486명(48.6%)이었다. 연령은 20대 201명(20.1%), 30대 202명(20.2%), 40대 244명(24.4%), 50대 245명(24.5%), 60세 이상 108명(10.8%)이었다. 학력은 대졸이 60.1%로 가장 많았고 고졸 이하 19.0%, 전문대졸 12.1%, 대학원 이상 8.8%였으며, 혼인상태는 기혼(사실혼 포함) 57.6%, 비혼 37.9%, 이혼(별거 포함) 3.3%, 사별 1.2%였다. 월평균 가구소득은 200만 원 미만 8.8%, 200만 원~400만 원 미만 32.3%, 400만 원~600만 원 미만 28.3%, 600만 원~800만 원 미만 15.7%, 800만 원 이상 14.9%였다. 거주지역은 경기 25.7%, 서울 19.5%, 부산 6.3%, 경남 6.3% 인천 6.0% 등의 순으로 많았다.

Table 1 . General characteristics of subjects

VariableCategoryN%
GenderMale51451.4
Female48648.6
Age20’s20120.1
30’s20220.2
40’s24424.4
50’s24524.5
≥6010810.8
Education≤High School19019
College12112.1
University60160.1
≥Graduate School888.8
Marital statusUnmarried37937.9
Married57657.6
Divorced333.3
Widowed121.2
Monthly household income(,000)<200888.8
≥200, <40032332.3
≥400, <60028328.3
≥600, <80015715.7
≥80014914.9
Residential areaSeoul19519.5
Busan636.3
Daegu484.8
Incheon606
Gwangju313.1
Daejeon313.1
Ulsan212.1
Sejong40.4
Gyeonggi25725.7
Gangwon282.8
Chungbuk323.2
Chungnam393.9
Jeonbuk333.3
Jeonnam313.1
Gyeongbuk474.7
Gyeongnam636.3
Jeju171.7
Total1,000100


조사대상자의 수면시간, 수면의 질 만족도의 수면건강 및 효과기대, 구매경험, 수면지불가치금액 등은 Table 2와 같다. 수면시간은 7시간이 31.0%로 가장 많았고 6시간 29.0%, 8시간 이상 26.2%, 5시간 이하 13.8% 순이었다. 수면의 질에 대한 만족도는 보통이라고 응답한 경우가 41.8%로 가장 많았고, 불만족과 만족이 각각 28.3%, 24.4%, 매우 불만족과 매우 만족은 각각 3.3%, 2.2%이었다. 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대는 보통이다 52.6%, 그렇다 27.6%, 그렇지 않다 14.9%, 매우 그렇다 2.8%, 전혀 그렇지 않다 2.1% 순으로 높았다. 조사대상자의 수면 개선 건강기능식품 구매경험은 구매경험이 없다는 응답이 68.3%로 구매경험이 있는 경우(31.7%)보다 많았다. 수면지불가치금액은 0원 37.8%, 2,500원 30.1%, 5,000원 16.2%, 1,250원 15.9% 순이었다.

Table 2 . Sleep health and experience of sleep-improving health functional food of subjects

VariableCategoryN%
Sleep time (per day)≤5 h13813.8
6 h29029
7 h31031
≥8 h26226.2
Quality of sleepStrongly unsatisfaction333.3
Unsatisfaction28328.3
Neutral41841.8
Satisfaction24424.4
Strongly satisfaction222.2
Expectation of effectStrongly disagree212.1
Disagree14914.9
Neutral52652.6
Agree27627.6
Strongly agree282.8
Purchase experienceNo68368.3
Yes31731.7
Willingness to pay (per day)₩037837.8
₩1,25015915.9
₩2,50030130.1
₩5,00016216.2
Total1,000100


수면 개선 건강기능식품 구매의도

조사대상자의 일반 특성에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 달라지는지 분석한 결과, 효과기대(P<0.001), 구매경험(P<0.001), 수면지불가치금액(P<0.001)과 함께 연령(P=0.005), 가구소득(P=0.001)에 따라 유의미한 차이를 보였다(Table 3). 반면 성별(P=0.287), 수면시간(P=0.396), 수면의 질(P=0.063)에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이는 발견되지 않았다(Table 3). 이러한 분석 결과는 수면 개선 건강기능식품 구매의도 차이의 경우 수면시간, 수면의 질 만족도 등의 수면건강보다는 효과기대, 구매경험 등과 같이 제품이나 구매행위 등에 관한 소비자의 인식 및 경험과 밀접하다는 것을 시사한다.

Table 3 . Purchase intention of sleep-improving health functional food according to participants’ characteristics

Purchase Intention
NoYesχ2 (P-value)
GenderMale234(53.3)280(49.9)1.134(0.287)
Female205(46.7)281(50.1)
Age20’s104(23.7)97(17.3)14.984(0.005)
30’s93(21.2)109(19.4)
40’s114(26.0)130(23.2)
50’s86(19.6)159(28.3)
≥6042(9.6)66(11.8)
Monthly household income (₩10,000)<20052(11.8)36(6.4)19.502(0.001)
≥200, <400160(36.4)163(29.1)
≥400, <600111(25.3)172(30.7)
≥600, <80061(13.9)96(17.1)
≥80055(12.5)94(16.8)
Sleep time (per day)≤5 h62(14.1)76(13.5)2.972(0.396)
6 h121(27.6)169(30.1)
7 h130(29.6)180(32.1)
≥8 h126(28.7)136(24.2)
Quality of sleepStrongly unsatisfaction12(2.7)21(3.7)8.939(0.063)
Unsatisfaction110(25.1)173(30.8)
Neutral197(44.9)221(39.4)
Satisfaction106(24.1)138(24.6)
Strongly satisfaction14(3.2)8(1.4)
Expectation of effectStrongly disagree19(4.3)2(0.4)121.592(<0.001)
Disagree100(22.8)49(8.7)
Neutral254(57.9)272(48.5)
Agree54(12.3)222(39.6)
Strongly agree12(2.7)16(2.9)
Purchase experienceNo350(79.7)333(59.4)47.191(<0.001)
Yes89(20.3)228(40.6)
Willingness to pay (per day)₩0281(64.0)97(17.3)237.355(<0.001)
₩1,25055(12.5)104(18.5)
₩2,50073(16.6)228(40.6)
₩5,00030(6.8)132(23.5)
Total439(43.9)561(56.1)100


구체적으로 구매의도가 있는 군에서 수면 개선 건강기능식품의 효과기대에 대해 긍정적으로 응답한 자의 비율은 42.5%(매우 그렇다 2.9%, 그렇다 39.6%)인 반면, 부정적 응답자의 비율은 9.1%(전혀 그렇지 않다 0.4%, 그렇지 않다 8.7%)를 차지하였다. 소비자의 기대와 구매의도의 연관성과 관련하여 기대이론은 개인의 행위 의도나 실제 행위는 그 행위 결과에 대하여 스스로가 가지는 기대 정도에 따라 달라진다고 설명한다(Bearden과 Teel, 1983; Lee와 Lee, 2014). 기대이론에 기초하여 제품 및 서비스의 효과에 대한 소비자의 주관적 기대감은 결과적으로 구매의도의 차이를 가져온다. 더욱이 건강기능식품에 대한 구매의도는 관련 효능에 대한 기대감, 신뢰 등에 의해 달라지는 것으로 보고된다(Cha와 Kim, 2008). 수면 개선 건강기능식품의 효과에 대한 소비자의 높은 기대감이 긍정적 구매의도와 유의미한 관계가 있음을 검증한 본 연구의 분석 결과는 수면의 질 개선 등 효능감 강조 중심의 마케팅 전략이 소비자의 기대감을 제고함으로써 향후 수면 개선 건강기능식품의 수요 확대에 기여할 것임을 시사한다.

이와 유사한 맥락에서 수면지불가치금액에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이를 이해할 수 있다. 수면지불가치금액의 경우 구매의도가 있는 군에서 2,500원 40.6%, 5,000원 23.5%, 1,250원 18.5%, 0원 17.3% 순으로 비율이 높았다. 반면 구매의도가 없는 군에서는 0원 64.0%, 2,500원 16.6%, 1,250원 12.5%, 5,000원 6.8% 순으로 높은 비율을 차지하였다. 일반적으로 WTP는 해당 재화나 서비스에 대한 소비자의 가치, 선호 등을 반영한다(Kang, 2019). 따라서 수면지불가치금액이 클수록 수면의 질을 높일 수 있는 수면 개선 건강기능식품 구매에 대한 소비자의 선호도가 높은 것으로 이해할 수 있다. 본 연구의 분석 결과는 비교적 수면지불가치금액이 큰 경우 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도가 강하다는 것을 밝히면서 수면에 대한 가치 인식이자 WTP인 수면지불가치금액과 실제 소비자 구매행위 사이의 유관성을 보여준다.

구매경험과 관련하여 구매의도가 있는 군에서는 구매경험이 있는 응답자 40.6%, 구매경험이 없는 응답자 59.4%를, 구매의도가 없는 군의 경우 구매경험 유무에 따라 각각 20.3%, 79.7%를 나타냈다. 즉, 구매의도 유무와 관계없이 각 군 모두에서 구매경험이 없는 응답자는 구매경험이 있는 응답자보다 높은 비율을 차지하였다. 이러한 결과는 전체 조사대상자 중 구매경험이 없는 응답자(68.3%)가 구매경험이 있는 응답자(31.7%)에 비해 월등히 많다는 점과 무관하지 않을 것으로 추론된다. 다소 신중한 접근이 요구되지만, 구매의도가 없는 군보다 구매의도가 있는 군에서 기존 구매경험에 따른 차이가 상대적으로 작다는 본 연구의 분석결과에 근거하여 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 첫 구매 장벽을 낮추기 위한 마케팅 전략이 지속적인 구매의도에 기여할 것으로 추론해볼 수 있다.

한편 본 연구는 성별, 연령, 소득의 인구통계학적 요인을 중심으로 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 차이를 분석하였다. 건강기능식품 구매의도에 관한 선행연구(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011; Choi와 Lee, 2012; Kim, 2018)는 다양한 인구통계학적 요인 중에서도 성별, 연령, 소득이 건강기능식품에 대한 인식, 구매 및 섭취 경험, 구매의도 등과 긴밀하다는 것을 밝히고 있다. 즉, 성별이나 연령, 소득에 따라 건강기능식품에 대한 인식, 선호도, 정보요구, 구매경험 등의 소비자 행위에 유의미한 차이가 있는 것으로 보고된다(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011). 본 연구의 분석 결과는 성별(P=0.287)을 제외한 연령(P=0.005), 가구소득(P=0.001)에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이를 검증함으로써 선행연구를 일정 부분 지지한다.

연령과 관련하여 구매의도가 있는 군에서 50대 28.3%, 40대 23.2%, 30대 19.4%, 20대 17.3%, 60세 이상 11.8% 순으로 비율이 높았다. 그동안 건강기능식품 시장의 주요 고객은 중·고령층으로 이들이 건강기능식품 시장의 변화를 주도해왔다(Choi와 Kwak, 2007; Kim, 2016). 본 연구의 분석 결과에서도 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 대한 긍정적 응답 비율이 중장년층(50대 28.3%, 60세 이상 11.8%)에서 비교적 높은 것으로 보아 이들의 높은 선호도를 가늠할 수 있다. 대체로 연령대가 높아질수록 만성피로, 불면 등의 수면건강 문제가 발생할 가능성이 크기 때문에 건강관리 차원에서 중·고령층의 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 강하게 나타난 것으로 추론된다. 가구소득의 경우 구매의도가 있는 집단에서 400만 원~600만 원 미만 30.7%, 200만 원~400만 원 미만 29.1%, 600만 원~800만 원 미만 17.1%, 800만 원 이상 16.8%, 200만 원 미만 6.4% 순으로 높은 비율이 확인되었다.

상대적으로 고소득층이나 저소득층에 비해 중산층에서 향후 수면 개선 건강기능식품에 대한 강한 구매의도를 발견하였으나, 소득수준에 근거한 소비자 마케팅 전략에는 신중한 접근이 요구된다. 소득이 제품 및 서비스의 실제적 혹은 잠재적 구매력을 대변하는 주요 지표이기는 하지만 건강기능식품에 대한 구매행위는 개인의 건강수준, 건강관리에 관한 관심 등과 복합적으로 작용하여 결정될 가능성이 크기 때문이다.

수면 개선 건강기능식품 구매 시 기준 및 어려움

조사대상자 중 수면 개선 건강기능식품의 구매경험이 있는 응답자 317명(31.7%)의 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에 관한 분석 결과는 Table 4Table 5와 같다. 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유는 모두 다중응답으로 처리하였다.

Table 4 . Considerations when purchasing sleep-improving health functional food

Considerations1)N%
Description of seller233.4
Recommendations from experts such as doctors and pharmacists7511
Advertisement (TV, newspaper, magazine, home shopping, etc.)669.7
Experiences and recommendations from family, friends and acquaintances10715.7
Brand and manufacturer7010.3
Packaging and design91.3
Price7911.6
Efficacy and effectiveness indicated on the product15522.8
Health functional food certification by the MFDS9614.1
Others00
Total680100

1)Considerations were treated as multiple responses.



Table 5 . Reasons for hard to choice when purchasing sleep-improving health functional food

Reasons for hard to choice1)N%
Lack of confidence in main ingredients and effectiveness11818.1
Expensive for effectiveness12318.9
Difficulty in safety verification such as side effects11818.1
Lack of judgment data for false and exaggerated advertisements12619.4
Distribution of products not certified as health functional foods8012.3
Lack of information on product comparison by manufacturer7812
No difficulty in purchasing choice81.2
Others00
Total651100

1)Reasons for hard to choice were treated as multiple responses.



수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준은 제품에 표시된 효능 및 효과가 22.8%로 가장 높았고, 가족, 친구, 지인 등의 경험 및 추천 15.7%, 식약처의 건강기능식품 인증 여부 14.1%, 가격 11.6%, 의사, 약사 등 전문가의 추천 11.0% 등의 순이었다. 한편 구매 시 선택 어려움 이유는 허위 및 과장 광고 등에 대한 판단자료 부족 19.4%가 가장 많았고, 효과에 비해 비싼 가격 18.9%, 주성분 및 효과에 대한 신뢰 부족 18.1%, 부작용 발생 등 안전성 검증의 어려움 18.1%, 건강기능식품으로 인증받지 않은 제품의 유통 12.3%, 제조회사별 제품 비교에 대한 정보 부족 12.0% 등의 순이었다.

이상의 결과를 종합하면 제품의 효능, 건강기능식품으로서의 공인 여부, 주변인의 추천 등이 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 주요 선택기준인 반면, 불법 광고에 대한 판단자료 부족, 주성분 및 효과에 대한 신뢰 부족, 부작용 등 안정성 검증 문제 등이 구매선택을 어렵게 하는 주된 이유로 지목되었다. 본 연구의 분석 결과는 제품의 효능에 대한 소비자의 신뢰, 건강기능식품으로서의 기능성 및 인증, 구매경험자의 추천 등이 건강기능식품에 대한 소비자의 구매선택에 기여한다는 선행연구(Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011)와 맥을 같이 한다. 따라서 향후 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요를 확대하기 위해서는 제품의 효능이나 안정성 등에 대한 신뢰를 강화하는 동시에 잘못된 정보를 바로잡는 객관적 자료 중심의 마케팅 전략을 마련할 필요가 있다. 이와 관련하여 뉴스, 기사 등 공신력 있는 매체를 통해 수면 개선 건강기능식품의 주성분, 효능, 부작용 등에 관한 구체적 정보를 전달하는 인포머셜(informercial) 마케팅이 효과적일 것으로 기대된다.

전술한 바와 같이 수면 개선 건강기능식품의 구매의도는 연령, 효과기대, 수면지불가치금액 등에 따라 유의미한 차이를 보였다. 이에 본 연구는 소비자를 보다 심층적으로 이해하기 위해 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유에서도 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대 등 구매경험자의 일반 특성에 따라 차이가 있는지를 추가로 분석하였다. 다만 본 연구는 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유 모두를 다중응답으로 처리하였기 때문에 변수 간 독립성 가정이 충족되지 않아 통계적 차이 검정에는 한계가 있어 빈도, 비율 등의 기술통계를 중심으로 그 차이를 살펴보았다.

구매경험자의 일반 특성에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에 관한 분석 결과는 Table 6Table 7과 같다. 먼저 구매경험자의 인구통계학적 요인에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유를 확인해보면, 성별, 연령, 소득과 관계없이 주로 제품의 효능, 식약처의 인증, 주변인의 경험과 추천 등이 선택 기준이었고, 구매 시 선택 어려움의 주된 이유는 효과 대비 비싼 가격, 불법 광고 등에 대한 정보 부족 등이었다. 구매경험자의 수면시간, 수면의 질 등 수면건강 관련 요인을 중심으로 구매 시 선택기준을 분석한 결과에서도 수면건강에 따른 큰 차이 없이 대체로 제품의 효능 및 효과, 전문가의 추천 및 권유나 지인의 추천, 식약처의 인증 여부를 주요 선택기준으로 지목하였다. 구매선택의 주된 어려움 이유 역시 수면건강에 따른 편차 없이 주성분 및 효과에 대한 신뢰성이나 부작용 등 안정성 검증의 어려움, 효과 대비 비싼 가격, 부당 광고에 대한 판단자료 부족 등으로 밝혀졌다. 이와 유사한 분석 결과를 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대나 수면지불가치금액에 따른 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에서도 일관되게 확인할 수 있다.

Table 6 . Considerations When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics

Considerations1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)
N(%)
GenderMale9(3.2)29(10.3)28(10.0)44(15.7)26(9.3)6(2.1)41(14.6)60(21.4)38(13.5)0(0)
Female14(3.5)46(11.5)38(9.5)63(15.8)44(11.0)3(0.8)38(9.5)95(23.8)58(14.5)0(0)
Age20’s5(4.2)19(16.0)12(10.1)14(11.8)11(9.2)4(3.4)19(16.0)20(16.8)15(12.6)0(0)
30’s6(4.1)13(9.0)16(11.0)24(16.6)18(12.4)3(2.1)18(12.4)27(18.6)20(13.8)0(0)
40’s5(2.8)20(11.3)20(11.3)27(15.3)16(9.0)1(0.6)16(9.0)45(25.4)27(15.3)0(0)
50’s4(2.5)16(10.0)10(6.3)24(15.0)18(11.3)1(0.6)18(11.3)43(26.9)26(16.3)0(0)
≥603(3.8)7(8.9)8(10.1)18(22.8)7(8.9)0(0)8(10.1)20(25.3)8(10.1)0(0)
Monthly Household Income(,000)<2001(2.4)5(12.2)2(4.9)9(22.0)3(7.3)3(7.3)2(4.9)8(19.5)8(19.5)0(0)
200≤ <40011(4.3)29(11.4)30(11.8)40(15.7)24(9.4)2(0.8)31(12.2)55(21.7)32(12.6)0(0)
400≤ <6007(3.6)23(11.7)16(8.2)35(17.9)17(8.7)2(1.0)20(10.2)53(27.0)23(11.7)0(0)
600≤ <8002(2.2)7(7.6)8(8.7)11(12.0)12(13.0)1(1.1)13(14.1)23(25.0)15(16.3)0(0)
≥8002(2.1)11(11.3)10(10.3)12(12.4)14(14.4)1(1.0)13(13.4)16(16.5)18(18.6)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr6(5.9)16(15.7)12(11.8)19(18.6)9(8.8)0(0)12(11.8)16(15.7)12(11.8)0(0)
6hr6(2.8)24(11.3)20(9.4)31(14.6)19(8.9)4(1.9)24(11.3)54(25.4)31(14.6)0(0)
7hr5(2.4)21(10.1)16(7.7)32(15.4)23(11.1)2(1.0)24(11.5)50(24.0)35(16.8)0(0)
≥8hr6(3.8)14(8.9)18(11.5)25(15.9)19(12.1)3(1.9)19(12.1)35(22.3)18(11.5)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction1(4.3)2(8.7)1(4.3)4(17.4)1(4.3)1(4.3)3(13.0)7(30.4)3(13.0)0(0)
Unsatisfaction7(3.3)26(12.1)28(13.1)35(16.4)25(11.7)2(0.9)26(12.1)45(21.0)20(9.3)0(0)
Usually9(3.2)30(10.6)23(8.1)38(13.4)27(9.5)2(0.7)39(13.7)70(24.6)46(16.2)0(0)
Satisfaction6(3.9)15(9.7)14(9.0)30(19.4)17(11.0)4(2.6)11(7.1)32(20.6)26(16.8)0(0)
Strongly Satisfaction0(0)2(50.0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)2(50.0)2(50.0)0(0)0(0)
Disagree3(4.2)4(5.6)11(15.5)12(16.9)8(11.3)1(1.4)7(9.9)21(29.6)4(5.6)0(0)
Usually6(2.0)37(12.5)31(10.5)44(14.9)27(9.2)5(1.7)36(12.2)70(23.7)39(13.2)0(0)
Agree12(4.3)32(11.5)20(7.2)45(16.2)33(11.9)2(0.7)29(10.4)59(21.2)46(16.5)0(0)
Strongly Agree2(6.3)2(6.3)4(12.5)6(18.8)2(6.3)1(3.1)5(15.6)3(9.4)7(21.9)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩06(3.8)19(12.2)12(7.7)22(14.1)16(10.3)0(0)20(12.8)40(25.6)21(13.5)0(0)
₩1,2501(1.0)13(12.5)11(10.6)17(16.3)11(10.6)1(1.0)17(16.3)23(22.1)10(9.6)0(0)
₩2,5006(2.7)22(9.7)22(9.7)39(17.3)22(9.7)3(1.3)24(10.6)58(25.7)30(13.3)0(0)
₩5,00010(5.2)21(10.8)21(10.8)29(14.9)21(10.8)5(2.6)18(9.3)34(17.5)35(18.0)0(0)


Table 7 . Reasons for Hard to Choice When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics

Reasons for Hard to Choice1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)
N(%)
GenderMale47(17.2)62(22.6)46(16.8)51(18.6)36(13.1)29(10.6)3(1.1)0(0)
Female71(18.8)61(16.2)72(19.1)75(19.9)44(11.7)49(13.0)5(1.3)0(0)
Age20’s19(17.9)22(20.8)17(16.0)16(15.1)14(13.2)13(12.3)5(4.7)0(0)
30’s23(17.2)27(20.1)18(13.4)30(22.4)16(11.9)18(13.4)2(1.5)0(0)
40’s25(15.0)28(16.8)41(24.6)32(19.2)22(13.2)18(10.8)1(0.6)0(0)
50’s33(21.4)31(20.1)27(17.5)29(18.8)19(12.3)15(9.7)0(0)0(0)
≥6018(20.0)15(16.7)15(16.7)19(21.1)9(10.0)14(15.6)0(0)0(0)
Monthly Household Income(,000)<20011(23.9)6(13.0)7(15.2)9(19.6)6(13.0)6(13.0)1(2.2)0(0)
200≤ <40046(19.0)50(20.7)44(18.2)41(16.9)29(12.0)28(11.6)4(1.7)0(0)
400≤ <60026(13.4)35(18.0)43(22.2)41(21.1)23(11.9)26(13.4)0(0)0(0)
600≤ <80022(27.5)17(21.3)13(16.3)15(18.8)8(10.0)4(5.0)1(1.3)0(0)
≥80013(14.6)15(16.9)11(12.4)20(22.5)14(15.7)14(15.7)2(2.2)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr12(13.2)24(26.4)14(15.4)17(18.7)12(13.2)12(13.2)0(0)0(0)
6hr32(15.5)39(18.8)40(19.3)42(20.3)24(11.6)27(13.0)3(1.4)0(0)
7hr43(21.5)35(17.5)37(18.5)36(18.0)24(12.0)24(12.0)1(0.5)0(0)
≥8hr31(20.3)25(16.3)27(17.6)31(20.3)20(13.1)15(9.8)4(2.6)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction5(16.7)7(23.3)4(13.3)6(20.0)4(13.3)3(10.0)1(3.3)0(0)
Unsatisfaction42(19.5)43(20.0)42(19.5)43(20.0)22(10.2)23(10.7)0(0)0(0)
Usually47(18.1)46(17.7)49(18.8)48(18.5)33(12.7)33(12.7)4(1.5)0(0)
Satisfaction23(16.2)27(19.0)23(16.2)28(19.7)21(14.8)18(12.7)2(1.4)0(0)
Strongly Satisfaction1(25.0)0(0)0(0)1(25.0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)2(40.0)0(0)2(40.0)0(0)1(20.0)0(0)0(0)
Disagree16(20.0)19(23.8)10(12.5)19(23.8)7(8.8)9(11.3)0(0)0(0)
Usually61(20.4)50(16.7)60(20.1)50(16.7)41(13.7)33(11.0)4(1.3)0(0)
Agree35(14.8)46(19.5)42(17.8)50(21.2)29(12.3)31(13.1)3(1.3)0(0)
Strongly Agree6(19.4)6(19.4)6(19.4)5(16.1)3(9.7)4(12.9)1(3.2)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩034(20.0)37(21.8)26(15.3)35(20.6)19(11.2)16(9.4)3(1.8)0(0)
₩1,25026(25.0)21(20.2)14(13.5)20(19.2)10(9.6)12(11.5)1(1.0)0(0)
₩2,50039(18.2)37(17.3)51(23.8)39(18.2)21(9.8)26(12.1)1(0.5)0(0)
₩5,00019(11.7)28(17.2)27(16.6)32(19.6)30(18.4)24(14.7)3(1.8)0(0)


이상과 같이 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유는 소비자 일반 특성에 따라 차이를 보인 수면 개선 건강기능식품 구매의도와 대조적으로 비교적 공통된 응답 양상을 나타낸다. 이러한 결과는 수면 개선 건강기능식품의 효능이나 안정성을 보장하고 허위/과장 정보를 시정하는 신뢰성 있는 판단자료를 소비자에게 제공하기 위한 인포머셜 등의 마케팅 전략이 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대 등 소비자 특성의 다양성을 막론하고 효과적일 수 있음을 재차 확인시켜준다. 또한 효과에 비해 비싼 가격도 구매선택을 어렵게 하는 이유로 지목되었다는 점에서 효능이나 안정성 등에 관한 신뢰성 제고와 더불어 합리적인 가격을 바탕으로 소비자를 설득하기 위한 노력이 필요한 것으로 보인다.

수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인

수면 개선 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다(Table 8). 로지스틱 회귀모형의 적합도(χ2=316.872, P<0.001)가 유의미하였고, 모델의 설명력(Nagelkerke R2)은 36.4%, 분류정확도는 74.7%다. 로지스틱 회귀분석 결과, 수면의 질(P<0.001), 효과기대(P<0.001), 구매경험(P<0.001), 수면지불가치금액(P<0.001)과 함께 연령(P=0.002), 가구소득(P=0.018)은 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면 수면시간(P=0.424) 및 성별(P=0.411), 학력(P=0.223), 혼인상태(P=0.933)의 유의미한 효과는 확인되지 않았다.

Table 8 . Factors influencing purchase intention of sleep-improving health functional food

Dependent variablesIndependent variablesBSEWaldExp (B)95% C.I. for Exp (B)P-value
LowerUpper
Purchase intention(Constant)−4.4030.7336.3480.012<0.001
Male1)0.1290.1560.6761.1370.8371.5450.411
Age0.0250.0089.9551.0251.0091.0410.002
Education0.1080.0891.4861.1140.9361.3250.223
Without spouse1)−0.0170.2020.0070.9830.6611.4620.933
Household income0.1610.0685.6041.1741.0281.3410.018
Sleep time0.0560.070.6391.0570.9221.2120.424
Quality of sleep−0.3970.115.7510.6720.5530.818<0.001
Expectation of effect0.8130.11550.0932.2541.82.824<0.001
Purchase experience0.6520.1714.7271.9191.3762.676<0.001
Willingness to pay0.0010109.5861.00111.001<0.001
N1,000
Nagelkerke R20.364
Correct classification rate (%)74.7
χ2 (P-value)316.872 (<0.001)

1)Reference category for gender, marital status.



구체적으로 효과기대[Exp(B)=2.254] 및 구매경험[Exp(B)=1.919]은 각각 효과기대가 높아질수록, 구매경험이 있을수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 높아졌다. 기대이론에 따르면 제품 및 서비스에 대한 소비자의 주관적 기대감은 긍정적 구매의도와 유관하다(Bearden과 Teel, 1983; Lee와 Lee, 2014). 본 연구 결과는 수면의 질 개선 효과에 대한 소비자의 기대가 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증하면서 기대이론의 현실적 가능성을 보여준다. 본 연구 결과와 함께 단순 식품과 다르게 건강기능식품 구매선택에 있어 효능에 대한 소비자의 기대감이 주요하게 작용한다는 선행연구(Kristal 등, 1995; Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011)를 고려할 때, 향후 수면 개선 건강기능식품의 시장 활성화를 위해서는 수면 개선 효과에 대한 소비자의 신뢰도를 높이는 마케팅 방안이 필요할 것이다.

또한 소비자의 구매경험은 사전에 가지고 있던 기대감을 충족시키거나 미래 구매행위를 위한 신뢰성 있는 판단자료로 축적되어 구매의도에 영향을 미친다(Lin 등, 2005; Lee와 Lee, 2014). 이에 따라 제품이나 서비스에 대한 구매경험이 있는 소비자는 구매경험이 없는 경우보다 미래의 구매의도가 강한 것으로 보고된다(Smith 등, 2008; Dean 등, 2012; Kim, 2017). 전술한 구매경험에 따른 수면 개선 건강기능식품의 구매의도 차이에서 구매의도 유무와 관계없이 구매경험이 없는 응답자의 비율이 높았지만, 로지스틱 회귀분석을 통해 결과적으로 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 구매경험은 긍정적 구매의도에 유효하게 작용함을 확인하였다. 따라서 소비자 구매경험의 확대 차원에서 수면 개선 건강기능식품의 인지도 제고 등을 위한 적극적인 홍보방안 마련은 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화에 기여할 것으로 기대된다.

이와 함께 본 연구 결과는 수면지불가치금액[Exp(B)=1.001]이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 높아진다는 것을 보여준다. 수면지불가치금액은 수면의 질 개선과 관련하여 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 가치 및 선호도를 반영한다. 제품 및 서비스에 대한 소비자의 선호도와 구매의도 사이의 높은 연관성을 고려할 때(Kim, 2013; Kang, 2019), 수면지불가치금액이 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 미치는 유의미한 긍정적 영향력을 이해할 수 있다. 또한 수면지불가치금액은 소비자가 지불할 의사가 있는 WTP라는 점에서 수면지불가치금액이 클수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 잠재적 구매력이 높은 것으로 해석할 수 있다. 이 경우 소비자의 구매력과 구매의도 간의 긴밀한 관계에 근거하여 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 작용한 수면지불가치금액의 유의미한 효과를 이해할 수 있다.

한편 수면의 질에 대한 만족도[Exp(B)=0.672]가 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 있을 확률이 구매의도가 없을 확률보다 0.672배 증가하였다. 즉, 수면의 질에 대한 만족도가 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 낮아졌다. 건강 상태에 대한 만족도가 높은 소비자는 건강상의 필요성 맥락에서 이를 증진하기 위한 기능성 식품의 구매의도가 낮을 수 있다(Kim과 Heo, 2020; Cha와 Kim, 2008). 이에 따라 평소 수면의 질에 대한 소비자의 만족도는 수면 개선 건강기능식품 구매의도를 낮추는 데 유의미한 영향을 미친 것으로 보인다. 본 연구 결과에서 주목할 만한 점은 수면건강 관련 요인 중 수면시간이 아닌 수면의 질에 대한 만족감만이 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효했다는 것이다. 일반적으로 수면시간과 수면의 질에 대한 만족도는 개인의 수면건강을 측정하는 지표로 사용되고 있다(Wang 등, 2020; Kim 등, 2022). 그중에서 수면시간은 시간에 근거하여 수면상태를 측정하는 객관적 지표이고, 수면의 질에 대한 만족도는 시간과 관계없이 개인의 주관적 만족감에 근거하여 수면상태를 확인하는 주관적 지표로 볼 수 있다. 본 연구결과는 실제 객관적인 수면시간과 달리 수면의 질에 대한 주관적 만족도가 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효하다는 것을 실증함으로써 수면건강에 관한 소비자의 주관적 인지가 수면 개선 건강기능식품 구매선택과 더욱 밀접하다는 것을 보여준다. 따라서 수면시간 변화에 초점을 맞추기보다는 수면의 질적 만족도 제고 등과 같은 주관적 효능감을 강조하는 마케팅 전략이 향후 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요 확대에 도움이 될 것으로 기대된다.

연령[Exp(B)=1.025]과 가구소득[Exp(B)=1.174] 역시 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효한 영향을 보였다. 구체적으로 연령이나 가구소득이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도 확률이 증가하였다. 이러한 결과는 다양한 인구통계학적 요인 중에서도 연령, 소득 등과 건강기능식품 구매행위의 높은 유관성을 보고하는 선행연구(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011)와 맥을 같이 한다. 연령과 관련하여 건강 관리상의 필요성과 건강기능식품에 대한 높은 선호도가 복합적으로 작용하여 고연령층에서 수면 개선 건강기능식품에 대한 강한 구매의도가 확인된 것으로 추론해볼 수 있다. 다시 말해 수면 개선뿐 아니라 건강기능식품 시장 전반에서 중장년층은 주요 고객집단으로 자리매김하고 있는 상황(Choi와 Kwak, 2007; Kim, 2016)에 더해 일반적으로 연령에 비례하여 특히 노년층에서 불면 등의 수면장애를 호소하는 경우가 많다(Han, 2017)는 점에서 연령이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도 가능성이 높게 나타난 것으로 보인다. 가구소득의 경우 소득에서 비롯된 구매력 차이라는 또 다른 맥락에서 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤을 수 있다. 대체로 소득수준은 제품이나 서비스에 대한 소비자의 구매력을 결정하는 주요 요소이기 때문에 소득이 높을수록 수면 개선 건강기능식품의 구매의도가 강할 수 있다. 다만 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요 확대 차원에서 소득수준 중심의 타겟팅 마케팅은 오히려 소비자의 반감을 초래할 위험성을 동반하기 때문에 신중한 접근이 요구된다. 이는 오늘날 건강기능식품 시장에서 소비자 수요 확대를 위해 가성비, 효능감 등 실속형 및 셀프 메디케이션(self-medication) 중심의 마케팅에 주력하는 것과 무관하지 않다. 일반 식품과 다르게 건강기능식품에 대한 소비자의 구매선택은 기능성이라는 제품 특성상 단순히 구매력뿐만 아니라 개인의 건강상태나 건강관리에 관한 관심도 등이 복합적으로 작용한다. 따라서 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화를 위해서는 단순히 소득수준에만 초점을 맞추기보다는 소비자의 건강관심도, 라이프스타일 등의 다양한 요소를 종합적으로 고려한 마케팅 전략이 더욱 효과적일 것으로 기대된다.

본 연구는 소비자 조사를 바탕으로 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인을 규명함으로써 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화 및 수요 확대를 위한 기초자료를 제공하는 데 목적이 있다. 이를 위해 전문 조사기관을 통해 전국 19세 이상 성인을 대상으로 2021년 8월 24일부터 8월 31일까지 자기기입식 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 조사대상자는 연령(χ2=14.984, P=0.005), 가구소득(χ2=19.502, P=0.001), 효과기대(χ2=121.592, P<0.001), 구매경험(χ2=47.191, P<0.001), 수면지불가치금액(χ2=237.355, P<0.001) 등에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유의미한 차이를 보였다. 구체적으로 구매의도가 있는 군에서 수면 개선 건강기능식품의 효과기대에 대한 긍정적 응답자(42.5%)가 부정적 응답자(9.1%)보다 많았고, 수면지불가치금액은 2,500원 40.6%, 5,000원 23.5% 등 금액이 클수록 비율이 높았으며, 구매경험의 경우 구매의도 유무와 관계없이 구매경험이 없는 응답자가 높은 비율을 차지하였다. 한편 연령은 50대 28.3%, 가구소득은 400만 원~600만 원 미만 30.7%로 각각 구매의도가 있는 군에서 가장 높은 비율을 확인하였다. 수면 개선 건강기능식품 구매경험이 있는 응답자를 대상으로 구매 시 선택기준과 선택이 어려운 이유를 조사한 결과, 구매 시 선택기준으로 제품에 표시된 효능 및 효과(22.8%)에 대한 응답이 가장 많았고, 구매 시 선택이 어려운 이유로는 허위 및 과장 광고 등에 대한 판단자료 부족(19.4%)을 가장 많이 선택하였다. 이에 더해 구매경험자의 일반 특성에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유를 분석한 결과, 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대, 수면지불가치금액 등과 관계없이 주요 선택기준으로 제품의 효능, 식약처의 인증, 주변인의 경험과 추천 등이, 구매 시 선택 어려움의 주된 이유로는 효과 대비 비싼 가격, 불법 광고 등에 대한 정보 부족 등이 확인되었다. 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인을 검증한 분석 결과에서는 효과기대[Exp(B)=2.244, P<0.001]가 높을수록, 구매경험[Exp(B)=1.894, P<0.001]이 있을수록, 수면지불가치금액[Exp(B)=1.001, P<0.001]이 클수록, 수면의 질에 대한 만족도[Exp(B)=0.693, P<0.001]가 낮을수록, 연령[Exp(B)=1.025]이나 가구소득[Exp(B)=1.174]이 높을수록 수면 개선 건강기능식품의 구매의도 확률이 높아졌다. 이상과 같이 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 대한 영향요인을 실증하는 본 연구는 소비자의 수면 개선 건강기능식품 선택에 대한 다양한 경험적 정보를 제공한다는 점에서 의의가 있다. 향후 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 구매의도를 제고하기 위해서는 수면의 질 개선 등의 효능감 강조, 구매경험자의 재구매의도 유인, 연령 등에 따른 주요 고객집단의 세분화 등의 마케팅 전략이 요구된다. 이와 함께 건강기능식품으로서의 기능성 및 인증, 주성분, 효과, 부작용 등 수면 개선 건강기능식품에 대한 객관적 정보 제공, 합리적 가격 책정 등의 방안도 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자 수요를 확대하는 데 효과적일 것으로 기대된다. 본 연구와 같이 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화를 위해서는 소비자를 능동적으로 이해하기 위한 노력이 지속될 필요가 있다.

본 연구는 한국임업진흥원 산림과학기술 연구개발사업(2020196E10-2222-BA01)의 지원을 받아 수행된 연구이며, 이에 감사드립니다.

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Article

Article

Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51(9): 985-996

Published online September 30, 2022 https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.9.985

Copyright © The Korean Society of Food Science and Nutrition.

수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도 연구

최 윤 희

가톨릭관동대 보건의료융합연구소

Received: May 13, 2022; Revised: July 11, 2022; Accepted: August 5, 2022

A Study on Purchase Intention of Sleep-Improving Health Functional Foods

Yoon-Hee Choi

The Convergence Institute of Healthcare and Medical Science, Catholic Kwandong University

Correspondence to:Yoon-Hee Choi, The Convergence Institute of Healthcare and Medical Science, Catholic Kwandong University, 7, Simgok-ro 100beon-gil, Seo-gu, Incheon 22711, Korea, E-mail: uni2442@naver.com

Received: May 13, 2022; Revised: July 11, 2022; Accepted: August 5, 2022

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study was undertaken to provide basic data for revitalizing the market and help increase the demand for sleep-improving health functional foods by identifying factors that influence the purchase intention of these products. This was a nationwide consumer survey study. Data were collected through an online self-report questionnaire from August 24 to August 31, 2021, for adults aged 19 years and over. Age (P=0.005), household income (P=0.001), the expectation of effect (P<0.001), purchase experience (P<0.001), and willingness to pay (P<0.001) were significantly associated with the intention to purchase health functional foods for improving the quality of sleep. Moreover, analyzing the factors of selection criteria and reasons for difficulty in making a purchase revealed that the majority of respondents selected the efficacy and effect indicated on the product as the selection criterion when purchasing. The most difficult reason was determined to be the lack of judging the data for false and exaggerated claims. Examining the factors that affected the purchase intention of sleep-improving health functional foods, we determined that the probability of purchase intention was higher when satisfaction with the quality of sleep (P<0.001) was lower or expectation of the effect of sleep-improving health functional foods (P<0.001) was higher. Furthermore, the likelihood of purchase intention was higher when with purchase experience of sleep-improving health functional foods (P<0.001) or the willingness to pay (P<0.001) was greater. Age (P=0.002) and household income (P=0.018) were determined to have a significant effect on the purchase intention of sleep-improving health functional foods.

Keywords: sleep-improving health functional foods, purchase intention, consumer survey, sleep health, willingness to pay

서 론

세계 여론조사 기관인 Ipsos(2018)의 Global Views on Healthcare에 따르면 세계 27개국 성인 응답자 중 절반에 못 미치는 49%만이 충분한 수면을 취하고 있는 것으로 조사되었다(Ipsos, 2018; Yoo, 2020). 그중에서도 한국은 세계 평균보다 14%p 낮은 35%만이 충분한 수면을 취한다고 응답하여 최하위를 기록하였다(Ipsos, 2018; Yoo, 2020). 이러한 조사결과는 대다수 우리나라 국민이 현재의 수면에 만족하지 못하고 있음을 보여주며, 한국은 대표적인 수면 부족 국가 중 하나라고 볼 수 있다. 양질의 수면은 피로 회복, 면역체계 강화 등의 신체 건강 증진을 비롯하여 스트레스, 우울감 등의 완화와 같이 정신건강 증진에도 긍정적 영향을 미친다. 반대로 불면 등의 수면장애는 만성피로, 기억력 감소, 정신적 불쾌감 등 신체적·정신적 건강을 위협하는 요소로 작용한다. 이처럼 수면은 인간의 가장 기본적 욕구를 넘어 삶의 질에 주요한 영향을 미치는 요인이다(Yoo, 2020; Park과 Sun, 2020).

이러한 맥락에서 불면증 개선 등의 수면건강에 대한 사회적 관심이 커짐에 따라 수면산업이 크게 확대되는 추세이다(Lee 등, 2018; KHIDI, 2019). 2019년 수면산업 실태조사 연구에 따르면 수면산업을 수면장애의 진단 및 치료에 필수적인 재화의 생산과 서비스를 제공하는 산업 및 보다 좋은 수면 상태를 지원하는 제품의 생산과 서비스를 제공하는 모든 산업으로 광범위하게 정의하고 있다(KHIDI, 2019). 과거에는 수면의 질 개선에 대한 소비자의 수요를 충족시켜줄 만한 인증된 건강기능식품이 부재하였으나, 최근 들어 식약처로부터 인증받은 원료를 사용한 수면 개선 건강기능식품이 등장함에 따라 시장 상황이 크게 변하고 있다. 이에 따라 다양한 수면산업 분야 중에서도 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 관심은 지속적으로 증가하고 있다.

수면산업의 고성장이 기대되면서 천연소재 등을 활용한 수면 개선 건강기능식품 개발이 함께 각광받고 있는데 반해 소비자의 욕구, 경험 등에 대한 조사연구는 찾아보기 어렵다. 수면건강에 관한 관심이 높아진 만큼 수면 개선 건강기능식품 관련 소비자의 지식, 정보 요구나 기대 수준 등이 향상되고 있어 소비자에 대한 폭넓은 이해가 필요한 시점이다. 기존 선행연구는 건강기능식품에 대한 인식(Kang, 2006; Kim과 Kim, 2006; Yoo 등, 2007)이나 구매의도(Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011; Choi와 Lee, 2012; Kim, 2018; Kim과 Heo, 2020) 등을 연구하면서 소비자를 이해하기 위해 노력해왔다. 그러나 이들 연구는 주로 성별, 연령 등의 인구통계학적 요인을 중심으로 건강기능식품 섭취 경험 등의 실태 조사(Kim과 Kim, 2006; Yoo 등, 2007)나 효과기대, 소비 가치 등의 소비자 인식 연구(Lee 등, 2011; Kim, 2018), 구매 의도나 구매동기 등에 관한 소비행위 연구(Cha와 Kim, 2008; Choi와 Lee, 2012)를 진행했다는 점에서 일정한 한계를 가진다. 또한 선행연구는 기능성을 특정하기보다는 건강기능식품 전반에 관한 소비자 경험에 주목했기 때문에 수면 개선 건강기능식품에 초점을 맞춘 소비자 인식이나 구매경험, 구매의도 등을 실증적으로 확인하는 데에도 제한적이다. 이를 종합해볼 때, 수면산업의 성장과 그에 따른 시장환경 변화에도 불구하고 수면 개선 건강기능식품의 수요 확대 차원에서 소비자를 심층적으로 이해하기 위한 연구는 여전히 부족한 실정이라고 할 수 있다.

이러한 한계를 극복하고자 본 연구는 인구통계학적 요인을 넘어 수면시간, 수면의 질 등의 수면건강과 함께 수면에 대한 가치 인식으로서 수면지불가치금액 등을 종합적으로 고려한 소비자 조사를 바탕으로 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 관하여 연구하는 것을 목적으로 한다. 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 대한 수면건강, 수면지불가치금액 등 다양한 요인의 영향력을 종합적으로 검증하는 본 연구는 소비자에 대한 보다 폭넓은 이해를 통해 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화 및 수요 확대를 위한 유용한 기초자료를 제공할 것이다.

대상 및 방법

조사대상자 및 연구기간

본 연구는 가톨릭관동대학교 국제성모병원 생명윤리심의위원회 승인(IS21QISE0051)을 받아 진행하였으며, 전국 19세 이상 성인을 대상으로 하였다. 전문 조사기관을 통해 전국의 인구, 성별, 연령 등의 비율에 따른 비례 할당 표본추출방식에 근거하여 2021년 8월 24일부터 8월 31일까지 자기기입식 온라인 설문조사로 진행하였다. 본 연구의 목적을 설명하는 설명문 제시와 함께 자발적인 참여 동의가 있는 경우에만 조사에 참여하도록 하였고, 총 1,000명(회수율 100%)의 자료를 분석에 사용하였다.

조사내용

설문지는 건강기능식품 소비자 인식 및 구매의도, 지불가치금액 등에 관한 선행연구(Kang, 2006; Lee, 2010; Kim, 2013; Kang, 2019)를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 구성하였다. 본 연구는 수면 개선 건강기능식품을 건강한 수면시간 증가, 수면의 질 개선 등과 같이 수면건강 기능성을 인증받은 원료를 사용하여 만든 건강기능식품으로 정의하였고, 실제 설문지에도 구체적인 설명을 함께 제시하였다. 조사대상자의 인구사회학적 특성은 성별, 연령, 학력, 월평균 가구소득, 혼인상태, 거주지역 등의 6문항으로 조사하였다.

수면 개선 건강기능식품의 구매의도는 구매의도(1문항)를 비롯하여 수면시간(1문항), 수면의 질(1문항), 효과기대(1문항), 구매경험(3문항), 수면지불가치금액(3문항) 등의 10문항으로 조사하였다. 구체적으로 구매의도는 향후 수면 개선 건강기능식품을 구매할 의향이 있는가에 대하여 있다/없다의 범주형 척도로 측정하였고, 구매경험은 수면 개선 건강기능식품을 구매한 적이 있는가에 대하여 있다/없다의 범주형 척도로 조사하였다. 구매경험과 관련하여 구매 시 선택기준과 선택의 어려움을 묻는 2문항을 함께 조사하였다. 수면의 질, 효과기대는 각각 평소 수면의 질에 대하여 얼마나 만족하는지, 수면 개선 건강기능식품이 실제 효과가 있다고 생각하는지에 대하여 Likert 5점 척도로 측정하였고, 점수가 높을수록 수면의 질에 만족하거나 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대가 크다는 것을 의미한다.

수면지불가치금액은 선행연구(Go 등, 2009; Kim, 2013; Kang, 2019)를 참고하여 최대 지불 의사 금액(Willingness To Pay, WTP)을 추정하기 위해 가장 신뢰성 있는 방법으로 평가되는 이중 양분형(Double-Bounded Dichotomous Choice, DBDC) 질문방식으로 조사하였다. WTP는 수면과 같이 일반적으로 시장에서 거래되지 않는 재화 및 서비스에 대한 가치를 금액으로 추정한다. DBDC는 연구자가 가상 상황을 설정하고 응답자에게 특정 재화 및 서비스를 구매하기 위해 제시한 금액에 대하여 지불의사가 있는지를 ‘예’ 또는 ‘아니오’로 대답하게 하는 방법으로, 응답자가 대답하기 용이하고 실제 시장에서의 구매의사 결정과 유사하다는 장점을 가진다(Kang, 2019). 구체적으로 DBDC는 응답자에게 두 번의 금액을 제시하여 본인의 WTP가 제시된 금액보다 크거나 같은지에 대해 ‘예’ 또는 ‘아니오’로 응답하도록 한다. 이때 두 번째로 제시되는 금액은 첫 번째 제시 금액에 따라 달라지는데, 첫 번째 제시 금액에 대한 응답이 ‘예’이면 그보다 큰 금액을 제시하고 ‘아니오’이면 더 낮은 금액을 제시한다. 본 연구는 수면의 질을 높일 수 있다면 수면 개선 건강기능식품을 구매하기 위해 1일 기준 일정금액을 지불할 의향이 있는지를 묻는 3문항으로 수면지불가치금액을 조사하였다. 현재 시장에서 판매되고 있는 수면 개선 건강기능식품들의 가격을 종합하여 수면지불가치금액을 조사하기 위한 첫 번째 제시 금액, 즉 기본 제시 금액을 1일 기준 2,500원으로 설정하였다. 이를 기준으로 두 번째 제시 금액은 2배 높은 가격인 5,000원 혹은 1/2배 가격인 1,250원으로 설정하였다. 설문지에는 제시 금액을 산출하기 위한 수면 개선 건강기능식품의 가격 등을 함께 제시하였다.

통계분석

수집된 자료는 SPSS Statistics 22.0(SPSS for Windows, SPSS Inc., Chicago, IL, USA)을 이용하여 통계분석하였다. 조사대상자의 인구사회학적 특성 및 수면시간, 수면의 질, 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도, 효과기대, 구매경험, 수면지불가치금액 등은 빈도분석을 실시하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성에 따른 수면 개선 건강기능식품의 구매의도를 파악하기 위해 교차분석을 실시하였다. 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 모든 통계적 유의성은 P<0.05로 설정하였다.

결과 및 고찰

조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 조사대상자는 총 1,000명으로 남성 514명(51.4%), 여성 486명(48.6%)이었다. 연령은 20대 201명(20.1%), 30대 202명(20.2%), 40대 244명(24.4%), 50대 245명(24.5%), 60세 이상 108명(10.8%)이었다. 학력은 대졸이 60.1%로 가장 많았고 고졸 이하 19.0%, 전문대졸 12.1%, 대학원 이상 8.8%였으며, 혼인상태는 기혼(사실혼 포함) 57.6%, 비혼 37.9%, 이혼(별거 포함) 3.3%, 사별 1.2%였다. 월평균 가구소득은 200만 원 미만 8.8%, 200만 원~400만 원 미만 32.3%, 400만 원~600만 원 미만 28.3%, 600만 원~800만 원 미만 15.7%, 800만 원 이상 14.9%였다. 거주지역은 경기 25.7%, 서울 19.5%, 부산 6.3%, 경남 6.3% 인천 6.0% 등의 순으로 많았다.

Table 1 . General characteristics of subjects.

VariableCategoryN%
GenderMale51451.4
Female48648.6
Age20’s20120.1
30’s20220.2
40’s24424.4
50’s24524.5
≥6010810.8
Education≤High School19019
College12112.1
University60160.1
≥Graduate School888.8
Marital statusUnmarried37937.9
Married57657.6
Divorced333.3
Widowed121.2
Monthly household income(,000)<200888.8
≥200, <40032332.3
≥400, <60028328.3
≥600, <80015715.7
≥80014914.9
Residential areaSeoul19519.5
Busan636.3
Daegu484.8
Incheon606
Gwangju313.1
Daejeon313.1
Ulsan212.1
Sejong40.4
Gyeonggi25725.7
Gangwon282.8
Chungbuk323.2
Chungnam393.9
Jeonbuk333.3
Jeonnam313.1
Gyeongbuk474.7
Gyeongnam636.3
Jeju171.7
Total1,000100


조사대상자의 수면시간, 수면의 질 만족도의 수면건강 및 효과기대, 구매경험, 수면지불가치금액 등은 Table 2와 같다. 수면시간은 7시간이 31.0%로 가장 많았고 6시간 29.0%, 8시간 이상 26.2%, 5시간 이하 13.8% 순이었다. 수면의 질에 대한 만족도는 보통이라고 응답한 경우가 41.8%로 가장 많았고, 불만족과 만족이 각각 28.3%, 24.4%, 매우 불만족과 매우 만족은 각각 3.3%, 2.2%이었다. 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대는 보통이다 52.6%, 그렇다 27.6%, 그렇지 않다 14.9%, 매우 그렇다 2.8%, 전혀 그렇지 않다 2.1% 순으로 높았다. 조사대상자의 수면 개선 건강기능식품 구매경험은 구매경험이 없다는 응답이 68.3%로 구매경험이 있는 경우(31.7%)보다 많았다. 수면지불가치금액은 0원 37.8%, 2,500원 30.1%, 5,000원 16.2%, 1,250원 15.9% 순이었다.

Table 2 . Sleep health and experience of sleep-improving health functional food of subjects.

VariableCategoryN%
Sleep time (per day)≤5 h13813.8
6 h29029
7 h31031
≥8 h26226.2
Quality of sleepStrongly unsatisfaction333.3
Unsatisfaction28328.3
Neutral41841.8
Satisfaction24424.4
Strongly satisfaction222.2
Expectation of effectStrongly disagree212.1
Disagree14914.9
Neutral52652.6
Agree27627.6
Strongly agree282.8
Purchase experienceNo68368.3
Yes31731.7
Willingness to pay (per day)₩037837.8
₩1,25015915.9
₩2,50030130.1
₩5,00016216.2
Total1,000100


수면 개선 건강기능식품 구매의도

조사대상자의 일반 특성에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 달라지는지 분석한 결과, 효과기대(P<0.001), 구매경험(P<0.001), 수면지불가치금액(P<0.001)과 함께 연령(P=0.005), 가구소득(P=0.001)에 따라 유의미한 차이를 보였다(Table 3). 반면 성별(P=0.287), 수면시간(P=0.396), 수면의 질(P=0.063)에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이는 발견되지 않았다(Table 3). 이러한 분석 결과는 수면 개선 건강기능식품 구매의도 차이의 경우 수면시간, 수면의 질 만족도 등의 수면건강보다는 효과기대, 구매경험 등과 같이 제품이나 구매행위 등에 관한 소비자의 인식 및 경험과 밀접하다는 것을 시사한다.

Table 3 . Purchase intention of sleep-improving health functional food according to participants’ characteristics.

Purchase Intention
NoYesχ2 (P-value)
GenderMale234(53.3)280(49.9)1.134(0.287)
Female205(46.7)281(50.1)
Age20’s104(23.7)97(17.3)14.984(0.005)
30’s93(21.2)109(19.4)
40’s114(26.0)130(23.2)
50’s86(19.6)159(28.3)
≥6042(9.6)66(11.8)
Monthly household income (₩10,000)<20052(11.8)36(6.4)19.502(0.001)
≥200, <400160(36.4)163(29.1)
≥400, <600111(25.3)172(30.7)
≥600, <80061(13.9)96(17.1)
≥80055(12.5)94(16.8)
Sleep time (per day)≤5 h62(14.1)76(13.5)2.972(0.396)
6 h121(27.6)169(30.1)
7 h130(29.6)180(32.1)
≥8 h126(28.7)136(24.2)
Quality of sleepStrongly unsatisfaction12(2.7)21(3.7)8.939(0.063)
Unsatisfaction110(25.1)173(30.8)
Neutral197(44.9)221(39.4)
Satisfaction106(24.1)138(24.6)
Strongly satisfaction14(3.2)8(1.4)
Expectation of effectStrongly disagree19(4.3)2(0.4)121.592(<0.001)
Disagree100(22.8)49(8.7)
Neutral254(57.9)272(48.5)
Agree54(12.3)222(39.6)
Strongly agree12(2.7)16(2.9)
Purchase experienceNo350(79.7)333(59.4)47.191(<0.001)
Yes89(20.3)228(40.6)
Willingness to pay (per day)₩0281(64.0)97(17.3)237.355(<0.001)
₩1,25055(12.5)104(18.5)
₩2,50073(16.6)228(40.6)
₩5,00030(6.8)132(23.5)
Total439(43.9)561(56.1)100


구체적으로 구매의도가 있는 군에서 수면 개선 건강기능식품의 효과기대에 대해 긍정적으로 응답한 자의 비율은 42.5%(매우 그렇다 2.9%, 그렇다 39.6%)인 반면, 부정적 응답자의 비율은 9.1%(전혀 그렇지 않다 0.4%, 그렇지 않다 8.7%)를 차지하였다. 소비자의 기대와 구매의도의 연관성과 관련하여 기대이론은 개인의 행위 의도나 실제 행위는 그 행위 결과에 대하여 스스로가 가지는 기대 정도에 따라 달라진다고 설명한다(Bearden과 Teel, 1983; Lee와 Lee, 2014). 기대이론에 기초하여 제품 및 서비스의 효과에 대한 소비자의 주관적 기대감은 결과적으로 구매의도의 차이를 가져온다. 더욱이 건강기능식품에 대한 구매의도는 관련 효능에 대한 기대감, 신뢰 등에 의해 달라지는 것으로 보고된다(Cha와 Kim, 2008). 수면 개선 건강기능식품의 효과에 대한 소비자의 높은 기대감이 긍정적 구매의도와 유의미한 관계가 있음을 검증한 본 연구의 분석 결과는 수면의 질 개선 등 효능감 강조 중심의 마케팅 전략이 소비자의 기대감을 제고함으로써 향후 수면 개선 건강기능식품의 수요 확대에 기여할 것임을 시사한다.

이와 유사한 맥락에서 수면지불가치금액에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이를 이해할 수 있다. 수면지불가치금액의 경우 구매의도가 있는 군에서 2,500원 40.6%, 5,000원 23.5%, 1,250원 18.5%, 0원 17.3% 순으로 비율이 높았다. 반면 구매의도가 없는 군에서는 0원 64.0%, 2,500원 16.6%, 1,250원 12.5%, 5,000원 6.8% 순으로 높은 비율을 차지하였다. 일반적으로 WTP는 해당 재화나 서비스에 대한 소비자의 가치, 선호 등을 반영한다(Kang, 2019). 따라서 수면지불가치금액이 클수록 수면의 질을 높일 수 있는 수면 개선 건강기능식품 구매에 대한 소비자의 선호도가 높은 것으로 이해할 수 있다. 본 연구의 분석 결과는 비교적 수면지불가치금액이 큰 경우 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도가 강하다는 것을 밝히면서 수면에 대한 가치 인식이자 WTP인 수면지불가치금액과 실제 소비자 구매행위 사이의 유관성을 보여준다.

구매경험과 관련하여 구매의도가 있는 군에서는 구매경험이 있는 응답자 40.6%, 구매경험이 없는 응답자 59.4%를, 구매의도가 없는 군의 경우 구매경험 유무에 따라 각각 20.3%, 79.7%를 나타냈다. 즉, 구매의도 유무와 관계없이 각 군 모두에서 구매경험이 없는 응답자는 구매경험이 있는 응답자보다 높은 비율을 차지하였다. 이러한 결과는 전체 조사대상자 중 구매경험이 없는 응답자(68.3%)가 구매경험이 있는 응답자(31.7%)에 비해 월등히 많다는 점과 무관하지 않을 것으로 추론된다. 다소 신중한 접근이 요구되지만, 구매의도가 없는 군보다 구매의도가 있는 군에서 기존 구매경험에 따른 차이가 상대적으로 작다는 본 연구의 분석결과에 근거하여 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 첫 구매 장벽을 낮추기 위한 마케팅 전략이 지속적인 구매의도에 기여할 것으로 추론해볼 수 있다.

한편 본 연구는 성별, 연령, 소득의 인구통계학적 요인을 중심으로 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 차이를 분석하였다. 건강기능식품 구매의도에 관한 선행연구(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011; Choi와 Lee, 2012; Kim, 2018)는 다양한 인구통계학적 요인 중에서도 성별, 연령, 소득이 건강기능식품에 대한 인식, 구매 및 섭취 경험, 구매의도 등과 긴밀하다는 것을 밝히고 있다. 즉, 성별이나 연령, 소득에 따라 건강기능식품에 대한 인식, 선호도, 정보요구, 구매경험 등의 소비자 행위에 유의미한 차이가 있는 것으로 보고된다(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011). 본 연구의 분석 결과는 성별(P=0.287)을 제외한 연령(P=0.005), 가구소득(P=0.001)에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 유의미한 차이를 검증함으로써 선행연구를 일정 부분 지지한다.

연령과 관련하여 구매의도가 있는 군에서 50대 28.3%, 40대 23.2%, 30대 19.4%, 20대 17.3%, 60세 이상 11.8% 순으로 비율이 높았다. 그동안 건강기능식품 시장의 주요 고객은 중·고령층으로 이들이 건강기능식품 시장의 변화를 주도해왔다(Choi와 Kwak, 2007; Kim, 2016). 본 연구의 분석 결과에서도 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 대한 긍정적 응답 비율이 중장년층(50대 28.3%, 60세 이상 11.8%)에서 비교적 높은 것으로 보아 이들의 높은 선호도를 가늠할 수 있다. 대체로 연령대가 높아질수록 만성피로, 불면 등의 수면건강 문제가 발생할 가능성이 크기 때문에 건강관리 차원에서 중·고령층의 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 강하게 나타난 것으로 추론된다. 가구소득의 경우 구매의도가 있는 집단에서 400만 원~600만 원 미만 30.7%, 200만 원~400만 원 미만 29.1%, 600만 원~800만 원 미만 17.1%, 800만 원 이상 16.8%, 200만 원 미만 6.4% 순으로 높은 비율이 확인되었다.

상대적으로 고소득층이나 저소득층에 비해 중산층에서 향후 수면 개선 건강기능식품에 대한 강한 구매의도를 발견하였으나, 소득수준에 근거한 소비자 마케팅 전략에는 신중한 접근이 요구된다. 소득이 제품 및 서비스의 실제적 혹은 잠재적 구매력을 대변하는 주요 지표이기는 하지만 건강기능식품에 대한 구매행위는 개인의 건강수준, 건강관리에 관한 관심 등과 복합적으로 작용하여 결정될 가능성이 크기 때문이다.

수면 개선 건강기능식품 구매 시 기준 및 어려움

조사대상자 중 수면 개선 건강기능식품의 구매경험이 있는 응답자 317명(31.7%)의 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에 관한 분석 결과는 Table 4Table 5와 같다. 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유는 모두 다중응답으로 처리하였다.

Table 4 . Considerations when purchasing sleep-improving health functional food.

Considerations1)N%
Description of seller233.4
Recommendations from experts such as doctors and pharmacists7511
Advertisement (TV, newspaper, magazine, home shopping, etc.)669.7
Experiences and recommendations from family, friends and acquaintances10715.7
Brand and manufacturer7010.3
Packaging and design91.3
Price7911.6
Efficacy and effectiveness indicated on the product15522.8
Health functional food certification by the MFDS9614.1
Others00
Total680100

1)Considerations were treated as multiple responses..



Table 5 . Reasons for hard to choice when purchasing sleep-improving health functional food.

Reasons for hard to choice1)N%
Lack of confidence in main ingredients and effectiveness11818.1
Expensive for effectiveness12318.9
Difficulty in safety verification such as side effects11818.1
Lack of judgment data for false and exaggerated advertisements12619.4
Distribution of products not certified as health functional foods8012.3
Lack of information on product comparison by manufacturer7812
No difficulty in purchasing choice81.2
Others00
Total651100

1)Reasons for hard to choice were treated as multiple responses..



수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준은 제품에 표시된 효능 및 효과가 22.8%로 가장 높았고, 가족, 친구, 지인 등의 경험 및 추천 15.7%, 식약처의 건강기능식품 인증 여부 14.1%, 가격 11.6%, 의사, 약사 등 전문가의 추천 11.0% 등의 순이었다. 한편 구매 시 선택 어려움 이유는 허위 및 과장 광고 등에 대한 판단자료 부족 19.4%가 가장 많았고, 효과에 비해 비싼 가격 18.9%, 주성분 및 효과에 대한 신뢰 부족 18.1%, 부작용 발생 등 안전성 검증의 어려움 18.1%, 건강기능식품으로 인증받지 않은 제품의 유통 12.3%, 제조회사별 제품 비교에 대한 정보 부족 12.0% 등의 순이었다.

이상의 결과를 종합하면 제품의 효능, 건강기능식품으로서의 공인 여부, 주변인의 추천 등이 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 주요 선택기준인 반면, 불법 광고에 대한 판단자료 부족, 주성분 및 효과에 대한 신뢰 부족, 부작용 등 안정성 검증 문제 등이 구매선택을 어렵게 하는 주된 이유로 지목되었다. 본 연구의 분석 결과는 제품의 효능에 대한 소비자의 신뢰, 건강기능식품으로서의 기능성 및 인증, 구매경험자의 추천 등이 건강기능식품에 대한 소비자의 구매선택에 기여한다는 선행연구(Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011)와 맥을 같이 한다. 따라서 향후 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요를 확대하기 위해서는 제품의 효능이나 안정성 등에 대한 신뢰를 강화하는 동시에 잘못된 정보를 바로잡는 객관적 자료 중심의 마케팅 전략을 마련할 필요가 있다. 이와 관련하여 뉴스, 기사 등 공신력 있는 매체를 통해 수면 개선 건강기능식품의 주성분, 효능, 부작용 등에 관한 구체적 정보를 전달하는 인포머셜(informercial) 마케팅이 효과적일 것으로 기대된다.

전술한 바와 같이 수면 개선 건강기능식품의 구매의도는 연령, 효과기대, 수면지불가치금액 등에 따라 유의미한 차이를 보였다. 이에 본 연구는 소비자를 보다 심층적으로 이해하기 위해 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유에서도 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대 등 구매경험자의 일반 특성에 따라 차이가 있는지를 추가로 분석하였다. 다만 본 연구는 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유 모두를 다중응답으로 처리하였기 때문에 변수 간 독립성 가정이 충족되지 않아 통계적 차이 검정에는 한계가 있어 빈도, 비율 등의 기술통계를 중심으로 그 차이를 살펴보았다.

구매경험자의 일반 특성에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에 관한 분석 결과는 Table 6Table 7과 같다. 먼저 구매경험자의 인구통계학적 요인에 따른 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유를 확인해보면, 성별, 연령, 소득과 관계없이 주로 제품의 효능, 식약처의 인증, 주변인의 경험과 추천 등이 선택 기준이었고, 구매 시 선택 어려움의 주된 이유는 효과 대비 비싼 가격, 불법 광고 등에 대한 정보 부족 등이었다. 구매경험자의 수면시간, 수면의 질 등 수면건강 관련 요인을 중심으로 구매 시 선택기준을 분석한 결과에서도 수면건강에 따른 큰 차이 없이 대체로 제품의 효능 및 효과, 전문가의 추천 및 권유나 지인의 추천, 식약처의 인증 여부를 주요 선택기준으로 지목하였다. 구매선택의 주된 어려움 이유 역시 수면건강에 따른 편차 없이 주성분 및 효과에 대한 신뢰성이나 부작용 등 안정성 검증의 어려움, 효과 대비 비싼 가격, 부당 광고에 대한 판단자료 부족 등으로 밝혀졌다. 이와 유사한 분석 결과를 수면 개선 건강기능식품에 대한 효과기대나 수면지불가치금액에 따른 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유에서도 일관되게 확인할 수 있다.

Table 6 . Considerations When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics.

Considerations1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)
N(%)
GenderMale9(3.2)29(10.3)28(10.0)44(15.7)26(9.3)6(2.1)41(14.6)60(21.4)38(13.5)0(0)
Female14(3.5)46(11.5)38(9.5)63(15.8)44(11.0)3(0.8)38(9.5)95(23.8)58(14.5)0(0)
Age20’s5(4.2)19(16.0)12(10.1)14(11.8)11(9.2)4(3.4)19(16.0)20(16.8)15(12.6)0(0)
30’s6(4.1)13(9.0)16(11.0)24(16.6)18(12.4)3(2.1)18(12.4)27(18.6)20(13.8)0(0)
40’s5(2.8)20(11.3)20(11.3)27(15.3)16(9.0)1(0.6)16(9.0)45(25.4)27(15.3)0(0)
50’s4(2.5)16(10.0)10(6.3)24(15.0)18(11.3)1(0.6)18(11.3)43(26.9)26(16.3)0(0)
≥603(3.8)7(8.9)8(10.1)18(22.8)7(8.9)0(0)8(10.1)20(25.3)8(10.1)0(0)
Monthly Household Income(,000)<2001(2.4)5(12.2)2(4.9)9(22.0)3(7.3)3(7.3)2(4.9)8(19.5)8(19.5)0(0)
200≤ <40011(4.3)29(11.4)30(11.8)40(15.7)24(9.4)2(0.8)31(12.2)55(21.7)32(12.6)0(0)
400≤ <6007(3.6)23(11.7)16(8.2)35(17.9)17(8.7)2(1.0)20(10.2)53(27.0)23(11.7)0(0)
600≤ <8002(2.2)7(7.6)8(8.7)11(12.0)12(13.0)1(1.1)13(14.1)23(25.0)15(16.3)0(0)
≥8002(2.1)11(11.3)10(10.3)12(12.4)14(14.4)1(1.0)13(13.4)16(16.5)18(18.6)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr6(5.9)16(15.7)12(11.8)19(18.6)9(8.8)0(0)12(11.8)16(15.7)12(11.8)0(0)
6hr6(2.8)24(11.3)20(9.4)31(14.6)19(8.9)4(1.9)24(11.3)54(25.4)31(14.6)0(0)
7hr5(2.4)21(10.1)16(7.7)32(15.4)23(11.1)2(1.0)24(11.5)50(24.0)35(16.8)0(0)
≥8hr6(3.8)14(8.9)18(11.5)25(15.9)19(12.1)3(1.9)19(12.1)35(22.3)18(11.5)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction1(4.3)2(8.7)1(4.3)4(17.4)1(4.3)1(4.3)3(13.0)7(30.4)3(13.0)0(0)
Unsatisfaction7(3.3)26(12.1)28(13.1)35(16.4)25(11.7)2(0.9)26(12.1)45(21.0)20(9.3)0(0)
Usually9(3.2)30(10.6)23(8.1)38(13.4)27(9.5)2(0.7)39(13.7)70(24.6)46(16.2)0(0)
Satisfaction6(3.9)15(9.7)14(9.0)30(19.4)17(11.0)4(2.6)11(7.1)32(20.6)26(16.8)0(0)
Strongly Satisfaction0(0)2(50.0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)2(50.0)2(50.0)0(0)0(0)
Disagree3(4.2)4(5.6)11(15.5)12(16.9)8(11.3)1(1.4)7(9.9)21(29.6)4(5.6)0(0)
Usually6(2.0)37(12.5)31(10.5)44(14.9)27(9.2)5(1.7)36(12.2)70(23.7)39(13.2)0(0)
Agree12(4.3)32(11.5)20(7.2)45(16.2)33(11.9)2(0.7)29(10.4)59(21.2)46(16.5)0(0)
Strongly Agree2(6.3)2(6.3)4(12.5)6(18.8)2(6.3)1(3.1)5(15.6)3(9.4)7(21.9)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩06(3.8)19(12.2)12(7.7)22(14.1)16(10.3)0(0)20(12.8)40(25.6)21(13.5)0(0)
₩1,2501(1.0)13(12.5)11(10.6)17(16.3)11(10.6)1(1.0)17(16.3)23(22.1)10(9.6)0(0)
₩2,5006(2.7)22(9.7)22(9.7)39(17.3)22(9.7)3(1.3)24(10.6)58(25.7)30(13.3)0(0)
₩5,00010(5.2)21(10.8)21(10.8)29(14.9)21(10.8)5(2.6)18(9.3)34(17.5)35(18.0)0(0)


Table 7 . Reasons for Hard to Choice When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics.

Reasons for Hard to Choice1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)
N(%)
GenderMale47(17.2)62(22.6)46(16.8)51(18.6)36(13.1)29(10.6)3(1.1)0(0)
Female71(18.8)61(16.2)72(19.1)75(19.9)44(11.7)49(13.0)5(1.3)0(0)
Age20’s19(17.9)22(20.8)17(16.0)16(15.1)14(13.2)13(12.3)5(4.7)0(0)
30’s23(17.2)27(20.1)18(13.4)30(22.4)16(11.9)18(13.4)2(1.5)0(0)
40’s25(15.0)28(16.8)41(24.6)32(19.2)22(13.2)18(10.8)1(0.6)0(0)
50’s33(21.4)31(20.1)27(17.5)29(18.8)19(12.3)15(9.7)0(0)0(0)
≥6018(20.0)15(16.7)15(16.7)19(21.1)9(10.0)14(15.6)0(0)0(0)
Monthly Household Income(,000)<20011(23.9)6(13.0)7(15.2)9(19.6)6(13.0)6(13.0)1(2.2)0(0)
200≤ <40046(19.0)50(20.7)44(18.2)41(16.9)29(12.0)28(11.6)4(1.7)0(0)
400≤ <60026(13.4)35(18.0)43(22.2)41(21.1)23(11.9)26(13.4)0(0)0(0)
600≤ <80022(27.5)17(21.3)13(16.3)15(18.8)8(10.0)4(5.0)1(1.3)0(0)
≥80013(14.6)15(16.9)11(12.4)20(22.5)14(15.7)14(15.7)2(2.2)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr12(13.2)24(26.4)14(15.4)17(18.7)12(13.2)12(13.2)0(0)0(0)
6hr32(15.5)39(18.8)40(19.3)42(20.3)24(11.6)27(13.0)3(1.4)0(0)
7hr43(21.5)35(17.5)37(18.5)36(18.0)24(12.0)24(12.0)1(0.5)0(0)
≥8hr31(20.3)25(16.3)27(17.6)31(20.3)20(13.1)15(9.8)4(2.6)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction5(16.7)7(23.3)4(13.3)6(20.0)4(13.3)3(10.0)1(3.3)0(0)
Unsatisfaction42(19.5)43(20.0)42(19.5)43(20.0)22(10.2)23(10.7)0(0)0(0)
Usually47(18.1)46(17.7)49(18.8)48(18.5)33(12.7)33(12.7)4(1.5)0(0)
Satisfaction23(16.2)27(19.0)23(16.2)28(19.7)21(14.8)18(12.7)2(1.4)0(0)
Strongly Satisfaction1(25.0)0(0)0(0)1(25.0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)2(40.0)0(0)2(40.0)0(0)1(20.0)0(0)0(0)
Disagree16(20.0)19(23.8)10(12.5)19(23.8)7(8.8)9(11.3)0(0)0(0)
Usually61(20.4)50(16.7)60(20.1)50(16.7)41(13.7)33(11.0)4(1.3)0(0)
Agree35(14.8)46(19.5)42(17.8)50(21.2)29(12.3)31(13.1)3(1.3)0(0)
Strongly Agree6(19.4)6(19.4)6(19.4)5(16.1)3(9.7)4(12.9)1(3.2)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩034(20.0)37(21.8)26(15.3)35(20.6)19(11.2)16(9.4)3(1.8)0(0)
₩1,25026(25.0)21(20.2)14(13.5)20(19.2)10(9.6)12(11.5)1(1.0)0(0)
₩2,50039(18.2)37(17.3)51(23.8)39(18.2)21(9.8)26(12.1)1(0.5)0(0)
₩5,00019(11.7)28(17.2)27(16.6)32(19.6)30(18.4)24(14.7)3(1.8)0(0)


이상과 같이 수면 개선 건강기능식품 구매경험자의 구매 시 선택기준 및 선택 어려움 이유는 소비자 일반 특성에 따라 차이를 보인 수면 개선 건강기능식품 구매의도와 대조적으로 비교적 공통된 응답 양상을 나타낸다. 이러한 결과는 수면 개선 건강기능식품의 효능이나 안정성을 보장하고 허위/과장 정보를 시정하는 신뢰성 있는 판단자료를 소비자에게 제공하기 위한 인포머셜 등의 마케팅 전략이 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대 등 소비자 특성의 다양성을 막론하고 효과적일 수 있음을 재차 확인시켜준다. 또한 효과에 비해 비싼 가격도 구매선택을 어렵게 하는 이유로 지목되었다는 점에서 효능이나 안정성 등에 관한 신뢰성 제고와 더불어 합리적인 가격을 바탕으로 소비자를 설득하기 위한 노력이 필요한 것으로 보인다.

수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인

수면 개선 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다(Table 8). 로지스틱 회귀모형의 적합도(χ2=316.872, P<0.001)가 유의미하였고, 모델의 설명력(Nagelkerke R2)은 36.4%, 분류정확도는 74.7%다. 로지스틱 회귀분석 결과, 수면의 질(P<0.001), 효과기대(P<0.001), 구매경험(P<0.001), 수면지불가치금액(P<0.001)과 함께 연령(P=0.002), 가구소득(P=0.018)은 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면 수면시간(P=0.424) 및 성별(P=0.411), 학력(P=0.223), 혼인상태(P=0.933)의 유의미한 효과는 확인되지 않았다.

Table 8 . Factors influencing purchase intention of sleep-improving health functional food.

Dependent variablesIndependent variablesBSEWaldExp (B)95% C.I. for Exp (B)P-value
LowerUpper
Purchase intention(Constant)−4.4030.7336.3480.012<0.001
Male1)0.1290.1560.6761.1370.8371.5450.411
Age0.0250.0089.9551.0251.0091.0410.002
Education0.1080.0891.4861.1140.9361.3250.223
Without spouse1)−0.0170.2020.0070.9830.6611.4620.933
Household income0.1610.0685.6041.1741.0281.3410.018
Sleep time0.0560.070.6391.0570.9221.2120.424
Quality of sleep−0.3970.115.7510.6720.5530.818<0.001
Expectation of effect0.8130.11550.0932.2541.82.824<0.001
Purchase experience0.6520.1714.7271.9191.3762.676<0.001
Willingness to pay0.0010109.5861.00111.001<0.001
N1,000
Nagelkerke R20.364
Correct classification rate (%)74.7
χ2 (P-value)316.872 (<0.001)

1)Reference category for gender, marital status..



구체적으로 효과기대[Exp(B)=2.254] 및 구매경험[Exp(B)=1.919]은 각각 효과기대가 높아질수록, 구매경험이 있을수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 높아졌다. 기대이론에 따르면 제품 및 서비스에 대한 소비자의 주관적 기대감은 긍정적 구매의도와 유관하다(Bearden과 Teel, 1983; Lee와 Lee, 2014). 본 연구 결과는 수면의 질 개선 효과에 대한 소비자의 기대가 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증하면서 기대이론의 현실적 가능성을 보여준다. 본 연구 결과와 함께 단순 식품과 다르게 건강기능식품 구매선택에 있어 효능에 대한 소비자의 기대감이 주요하게 작용한다는 선행연구(Kristal 등, 1995; Cha와 Kim, 2008; Lee 등, 2011)를 고려할 때, 향후 수면 개선 건강기능식품의 시장 활성화를 위해서는 수면 개선 효과에 대한 소비자의 신뢰도를 높이는 마케팅 방안이 필요할 것이다.

또한 소비자의 구매경험은 사전에 가지고 있던 기대감을 충족시키거나 미래 구매행위를 위한 신뢰성 있는 판단자료로 축적되어 구매의도에 영향을 미친다(Lin 등, 2005; Lee와 Lee, 2014). 이에 따라 제품이나 서비스에 대한 구매경험이 있는 소비자는 구매경험이 없는 경우보다 미래의 구매의도가 강한 것으로 보고된다(Smith 등, 2008; Dean 등, 2012; Kim, 2017). 전술한 구매경험에 따른 수면 개선 건강기능식품의 구매의도 차이에서 구매의도 유무와 관계없이 구매경험이 없는 응답자의 비율이 높았지만, 로지스틱 회귀분석을 통해 결과적으로 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 구매경험은 긍정적 구매의도에 유효하게 작용함을 확인하였다. 따라서 소비자 구매경험의 확대 차원에서 수면 개선 건강기능식품의 인지도 제고 등을 위한 적극적인 홍보방안 마련은 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화에 기여할 것으로 기대된다.

이와 함께 본 연구 결과는 수면지불가치금액[Exp(B)=1.001]이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 높아진다는 것을 보여준다. 수면지불가치금액은 수면의 질 개선과 관련하여 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 가치 및 선호도를 반영한다. 제품 및 서비스에 대한 소비자의 선호도와 구매의도 사이의 높은 연관성을 고려할 때(Kim, 2013; Kang, 2019), 수면지불가치금액이 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 미치는 유의미한 긍정적 영향력을 이해할 수 있다. 또한 수면지불가치금액은 소비자가 지불할 의사가 있는 WTP라는 점에서 수면지불가치금액이 클수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 잠재적 구매력이 높은 것으로 해석할 수 있다. 이 경우 소비자의 구매력과 구매의도 간의 긴밀한 관계에 근거하여 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 작용한 수면지불가치금액의 유의미한 효과를 이해할 수 있다.

한편 수면의 질에 대한 만족도[Exp(B)=0.672]가 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도가 있을 확률이 구매의도가 없을 확률보다 0.672배 증가하였다. 즉, 수면의 질에 대한 만족도가 높아질수록 수면 개선 건강기능식품 구매의도 확률이 낮아졌다. 건강 상태에 대한 만족도가 높은 소비자는 건강상의 필요성 맥락에서 이를 증진하기 위한 기능성 식품의 구매의도가 낮을 수 있다(Kim과 Heo, 2020; Cha와 Kim, 2008). 이에 따라 평소 수면의 질에 대한 소비자의 만족도는 수면 개선 건강기능식품 구매의도를 낮추는 데 유의미한 영향을 미친 것으로 보인다. 본 연구 결과에서 주목할 만한 점은 수면건강 관련 요인 중 수면시간이 아닌 수면의 질에 대한 만족감만이 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효했다는 것이다. 일반적으로 수면시간과 수면의 질에 대한 만족도는 개인의 수면건강을 측정하는 지표로 사용되고 있다(Wang 등, 2020; Kim 등, 2022). 그중에서 수면시간은 시간에 근거하여 수면상태를 측정하는 객관적 지표이고, 수면의 질에 대한 만족도는 시간과 관계없이 개인의 주관적 만족감에 근거하여 수면상태를 확인하는 주관적 지표로 볼 수 있다. 본 연구결과는 실제 객관적인 수면시간과 달리 수면의 질에 대한 주관적 만족도가 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효하다는 것을 실증함으로써 수면건강에 관한 소비자의 주관적 인지가 수면 개선 건강기능식품 구매선택과 더욱 밀접하다는 것을 보여준다. 따라서 수면시간 변화에 초점을 맞추기보다는 수면의 질적 만족도 제고 등과 같은 주관적 효능감을 강조하는 마케팅 전략이 향후 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요 확대에 도움이 될 것으로 기대된다.

연령[Exp(B)=1.025]과 가구소득[Exp(B)=1.174] 역시 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유효한 영향을 보였다. 구체적으로 연령이나 가구소득이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도 확률이 증가하였다. 이러한 결과는 다양한 인구통계학적 요인 중에서도 연령, 소득 등과 건강기능식품 구매행위의 높은 유관성을 보고하는 선행연구(Yoo 등, 2007; Lee 등, 2011)와 맥을 같이 한다. 연령과 관련하여 건강 관리상의 필요성과 건강기능식품에 대한 높은 선호도가 복합적으로 작용하여 고연령층에서 수면 개선 건강기능식품에 대한 강한 구매의도가 확인된 것으로 추론해볼 수 있다. 다시 말해 수면 개선뿐 아니라 건강기능식품 시장 전반에서 중장년층은 주요 고객집단으로 자리매김하고 있는 상황(Choi와 Kwak, 2007; Kim, 2016)에 더해 일반적으로 연령에 비례하여 특히 노년층에서 불면 등의 수면장애를 호소하는 경우가 많다(Han, 2017)는 점에서 연령이 높아질수록 수면 개선 건강기능식품에 대한 구매의도 가능성이 높게 나타난 것으로 보인다. 가구소득의 경우 소득에서 비롯된 구매력 차이라는 또 다른 맥락에서 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤을 수 있다. 대체로 소득수준은 제품이나 서비스에 대한 소비자의 구매력을 결정하는 주요 요소이기 때문에 소득이 높을수록 수면 개선 건강기능식품의 구매의도가 강할 수 있다. 다만 수면 개선 건강기능식품의 소비자 수요 확대 차원에서 소득수준 중심의 타겟팅 마케팅은 오히려 소비자의 반감을 초래할 위험성을 동반하기 때문에 신중한 접근이 요구된다. 이는 오늘날 건강기능식품 시장에서 소비자 수요 확대를 위해 가성비, 효능감 등 실속형 및 셀프 메디케이션(self-medication) 중심의 마케팅에 주력하는 것과 무관하지 않다. 일반 식품과 다르게 건강기능식품에 대한 소비자의 구매선택은 기능성이라는 제품 특성상 단순히 구매력뿐만 아니라 개인의 건강상태나 건강관리에 관한 관심도 등이 복합적으로 작용한다. 따라서 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화를 위해서는 단순히 소득수준에만 초점을 맞추기보다는 소비자의 건강관심도, 라이프스타일 등의 다양한 요소를 종합적으로 고려한 마케팅 전략이 더욱 효과적일 것으로 기대된다.

요 약

본 연구는 소비자 조사를 바탕으로 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인을 규명함으로써 향후 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화 및 수요 확대를 위한 기초자료를 제공하는 데 목적이 있다. 이를 위해 전문 조사기관을 통해 전국 19세 이상 성인을 대상으로 2021년 8월 24일부터 8월 31일까지 자기기입식 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 조사대상자는 연령(χ2=14.984, P=0.005), 가구소득(χ2=19.502, P=0.001), 효과기대(χ2=121.592, P<0.001), 구매경험(χ2=47.191, P<0.001), 수면지불가치금액(χ2=237.355, P<0.001) 등에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매의도에 유의미한 차이를 보였다. 구체적으로 구매의도가 있는 군에서 수면 개선 건강기능식품의 효과기대에 대한 긍정적 응답자(42.5%)가 부정적 응답자(9.1%)보다 많았고, 수면지불가치금액은 2,500원 40.6%, 5,000원 23.5% 등 금액이 클수록 비율이 높았으며, 구매경험의 경우 구매의도 유무와 관계없이 구매경험이 없는 응답자가 높은 비율을 차지하였다. 한편 연령은 50대 28.3%, 가구소득은 400만 원~600만 원 미만 30.7%로 각각 구매의도가 있는 군에서 가장 높은 비율을 확인하였다. 수면 개선 건강기능식품 구매경험이 있는 응답자를 대상으로 구매 시 선택기준과 선택이 어려운 이유를 조사한 결과, 구매 시 선택기준으로 제품에 표시된 효능 및 효과(22.8%)에 대한 응답이 가장 많았고, 구매 시 선택이 어려운 이유로는 허위 및 과장 광고 등에 대한 판단자료 부족(19.4%)을 가장 많이 선택하였다. 이에 더해 구매경험자의 일반 특성에 따라 수면 개선 건강기능식품 구매 시 선택기준과 선택 어려움 이유를 분석한 결과, 성별, 연령, 수면시간, 수면의 질, 효과기대, 수면지불가치금액 등과 관계없이 주요 선택기준으로 제품의 효능, 식약처의 인증, 주변인의 경험과 추천 등이, 구매 시 선택 어려움의 주된 이유로는 효과 대비 비싼 가격, 불법 광고 등에 대한 정보 부족 등이 확인되었다. 수면 개선 건강기능식품 구매의도의 영향요인을 검증한 분석 결과에서는 효과기대[Exp(B)=2.244, P<0.001]가 높을수록, 구매경험[Exp(B)=1.894, P<0.001]이 있을수록, 수면지불가치금액[Exp(B)=1.001, P<0.001]이 클수록, 수면의 질에 대한 만족도[Exp(B)=0.693, P<0.001]가 낮을수록, 연령[Exp(B)=1.025]이나 가구소득[Exp(B)=1.174]이 높을수록 수면 개선 건강기능식품의 구매의도 확률이 높아졌다. 이상과 같이 수면 개선 건강기능식품의 구매의도에 대한 영향요인을 실증하는 본 연구는 소비자의 수면 개선 건강기능식품 선택에 대한 다양한 경험적 정보를 제공한다는 점에서 의의가 있다. 향후 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자의 구매의도를 제고하기 위해서는 수면의 질 개선 등의 효능감 강조, 구매경험자의 재구매의도 유인, 연령 등에 따른 주요 고객집단의 세분화 등의 마케팅 전략이 요구된다. 이와 함께 건강기능식품으로서의 기능성 및 인증, 주성분, 효과, 부작용 등 수면 개선 건강기능식품에 대한 객관적 정보 제공, 합리적 가격 책정 등의 방안도 수면 개선 건강기능식품에 대한 소비자 수요를 확대하는 데 효과적일 것으로 기대된다. 본 연구와 같이 수면 개선 건강기능식품 시장의 활성화를 위해서는 소비자를 능동적으로 이해하기 위한 노력이 지속될 필요가 있다.

감사의 글

본 연구는 한국임업진흥원 산림과학기술 연구개발사업(2020196E10-2222-BA01)의 지원을 받아 수행된 연구이며, 이에 감사드립니다.

Table 1 . General characteristics of subjects.

VariableCategoryN%
GenderMale51451.4
Female48648.6
Age20’s20120.1
30’s20220.2
40’s24424.4
50’s24524.5
≥6010810.8
Education≤High School19019
College12112.1
University60160.1
≥Graduate School888.8
Marital statusUnmarried37937.9
Married57657.6
Divorced333.3
Widowed121.2
Monthly household income(\10,000)<200888.8
≥200, <40032332.3
≥400, <60028328.3
≥600, <80015715.7
≥80014914.9
Residential areaSeoul19519.5
Busan636.3
Daegu484.8
Incheon606
Gwangju313.1
Daejeon313.1
Ulsan212.1
Sejong40.4
Gyeonggi25725.7
Gangwon282.8
Chungbuk323.2
Chungnam393.9
Jeonbuk333.3
Jeonnam313.1
Gyeongbuk474.7
Gyeongnam636.3
Jeju171.7
Total1,000100

Table 2 . Sleep health and experience of sleep-improving health functional food of subjects.

VariableCategoryN%
Sleep time (per day)≤5 h13813.8
6 h29029
7 h31031
≥8 h26226.2
Quality of sleepStrongly unsatisfaction333.3
Unsatisfaction28328.3
Neutral41841.8
Satisfaction24424.4
Strongly satisfaction222.2
Expectation of effectStrongly disagree212.1
Disagree14914.9
Neutral52652.6
Agree27627.6
Strongly agree282.8
Purchase experienceNo68368.3
Yes31731.7
Willingness to pay (per day)₩037837.8
₩1,25015915.9
₩2,50030130.1
₩5,00016216.2
Total1,000100

Table 3 . Purchase intention of sleep-improving health functional food according to participants’ characteristics.

Purchase Intention
NoYesχ2 (P-value)
GenderMale234(53.3)280(49.9)1.134(0.287)
Female205(46.7)281(50.1)
Age20’s104(23.7)97(17.3)14.984(0.005)
30’s93(21.2)109(19.4)
40’s114(26.0)130(23.2)
50’s86(19.6)159(28.3)
≥6042(9.6)66(11.8)
Monthly household income (₩10,000)<20052(11.8)36(6.4)19.502(0.001)
≥200, <400160(36.4)163(29.1)
≥400, <600111(25.3)172(30.7)
≥600, <80061(13.9)96(17.1)
≥80055(12.5)94(16.8)
Sleep time (per day)≤5 h62(14.1)76(13.5)2.972(0.396)
6 h121(27.6)169(30.1)
7 h130(29.6)180(32.1)
≥8 h126(28.7)136(24.2)
Quality of sleepStrongly unsatisfaction12(2.7)21(3.7)8.939(0.063)
Unsatisfaction110(25.1)173(30.8)
Neutral197(44.9)221(39.4)
Satisfaction106(24.1)138(24.6)
Strongly satisfaction14(3.2)8(1.4)
Expectation of effectStrongly disagree19(4.3)2(0.4)121.592(<0.001)
Disagree100(22.8)49(8.7)
Neutral254(57.9)272(48.5)
Agree54(12.3)222(39.6)
Strongly agree12(2.7)16(2.9)
Purchase experienceNo350(79.7)333(59.4)47.191(<0.001)
Yes89(20.3)228(40.6)
Willingness to pay (per day)₩0281(64.0)97(17.3)237.355(<0.001)
₩1,25055(12.5)104(18.5)
₩2,50073(16.6)228(40.6)
₩5,00030(6.8)132(23.5)
Total439(43.9)561(56.1)100

Table 4 . Considerations when purchasing sleep-improving health functional food.

Considerations1)N%
Description of seller233.4
Recommendations from experts such as doctors and pharmacists7511
Advertisement (TV, newspaper, magazine, home shopping, etc.)669.7
Experiences and recommendations from family, friends and acquaintances10715.7
Brand and manufacturer7010.3
Packaging and design91.3
Price7911.6
Efficacy and effectiveness indicated on the product15522.8
Health functional food certification by the MFDS9614.1
Others00
Total680100

1)Considerations were treated as multiple responses..


Table 5 . Reasons for hard to choice when purchasing sleep-improving health functional food.

Reasons for hard to choice1)N%
Lack of confidence in main ingredients and effectiveness11818.1
Expensive for effectiveness12318.9
Difficulty in safety verification such as side effects11818.1
Lack of judgment data for false and exaggerated advertisements12619.4
Distribution of products not certified as health functional foods8012.3
Lack of information on product comparison by manufacturer7812
No difficulty in purchasing choice81.2
Others00
Total651100

1)Reasons for hard to choice were treated as multiple responses..


Table 6 . Considerations When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics.

Considerations1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)
N(%)
GenderMale9(3.2)29(10.3)28(10.0)44(15.7)26(9.3)6(2.1)41(14.6)60(21.4)38(13.5)0(0)
Female14(3.5)46(11.5)38(9.5)63(15.8)44(11.0)3(0.8)38(9.5)95(23.8)58(14.5)0(0)
Age20’s5(4.2)19(16.0)12(10.1)14(11.8)11(9.2)4(3.4)19(16.0)20(16.8)15(12.6)0(0)
30’s6(4.1)13(9.0)16(11.0)24(16.6)18(12.4)3(2.1)18(12.4)27(18.6)20(13.8)0(0)
40’s5(2.8)20(11.3)20(11.3)27(15.3)16(9.0)1(0.6)16(9.0)45(25.4)27(15.3)0(0)
50’s4(2.5)16(10.0)10(6.3)24(15.0)18(11.3)1(0.6)18(11.3)43(26.9)26(16.3)0(0)
≥603(3.8)7(8.9)8(10.1)18(22.8)7(8.9)0(0)8(10.1)20(25.3)8(10.1)0(0)
Monthly Household Income(\10,000)<2001(2.4)5(12.2)2(4.9)9(22.0)3(7.3)3(7.3)2(4.9)8(19.5)8(19.5)0(0)
200≤ <40011(4.3)29(11.4)30(11.8)40(15.7)24(9.4)2(0.8)31(12.2)55(21.7)32(12.6)0(0)
400≤ <6007(3.6)23(11.7)16(8.2)35(17.9)17(8.7)2(1.0)20(10.2)53(27.0)23(11.7)0(0)
600≤ <8002(2.2)7(7.6)8(8.7)11(12.0)12(13.0)1(1.1)13(14.1)23(25.0)15(16.3)0(0)
≥8002(2.1)11(11.3)10(10.3)12(12.4)14(14.4)1(1.0)13(13.4)16(16.5)18(18.6)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr6(5.9)16(15.7)12(11.8)19(18.6)9(8.8)0(0)12(11.8)16(15.7)12(11.8)0(0)
6hr6(2.8)24(11.3)20(9.4)31(14.6)19(8.9)4(1.9)24(11.3)54(25.4)31(14.6)0(0)
7hr5(2.4)21(10.1)16(7.7)32(15.4)23(11.1)2(1.0)24(11.5)50(24.0)35(16.8)0(0)
≥8hr6(3.8)14(8.9)18(11.5)25(15.9)19(12.1)3(1.9)19(12.1)35(22.3)18(11.5)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction1(4.3)2(8.7)1(4.3)4(17.4)1(4.3)1(4.3)3(13.0)7(30.4)3(13.0)0(0)
Unsatisfaction7(3.3)26(12.1)28(13.1)35(16.4)25(11.7)2(0.9)26(12.1)45(21.0)20(9.3)0(0)
Usually9(3.2)30(10.6)23(8.1)38(13.4)27(9.5)2(0.7)39(13.7)70(24.6)46(16.2)0(0)
Satisfaction6(3.9)15(9.7)14(9.0)30(19.4)17(11.0)4(2.6)11(7.1)32(20.6)26(16.8)0(0)
Strongly Satisfaction0(0)2(50.0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)0(0)2(50.0)2(50.0)0(0)0(0)
Disagree3(4.2)4(5.6)11(15.5)12(16.9)8(11.3)1(1.4)7(9.9)21(29.6)4(5.6)0(0)
Usually6(2.0)37(12.5)31(10.5)44(14.9)27(9.2)5(1.7)36(12.2)70(23.7)39(13.2)0(0)
Agree12(4.3)32(11.5)20(7.2)45(16.2)33(11.9)2(0.7)29(10.4)59(21.2)46(16.5)0(0)
Strongly Agree2(6.3)2(6.3)4(12.5)6(18.8)2(6.3)1(3.1)5(15.6)3(9.4)7(21.9)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩06(3.8)19(12.2)12(7.7)22(14.1)16(10.3)0(0)20(12.8)40(25.6)21(13.5)0(0)
₩1,2501(1.0)13(12.5)11(10.6)17(16.3)11(10.6)1(1.0)17(16.3)23(22.1)10(9.6)0(0)
₩2,5006(2.7)22(9.7)22(9.7)39(17.3)22(9.7)3(1.3)24(10.6)58(25.7)30(13.3)0(0)
₩5,00010(5.2)21(10.8)21(10.8)29(14.9)21(10.8)5(2.6)18(9.3)34(17.5)35(18.0)0(0)

Table 7 . Reasons for Hard to Choice When Purchasing Sleep-improving Health Functional Food according to Participants’ Characteristics.

Reasons for Hard to Choice1)
Response2)(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)
N(%)
GenderMale47(17.2)62(22.6)46(16.8)51(18.6)36(13.1)29(10.6)3(1.1)0(0)
Female71(18.8)61(16.2)72(19.1)75(19.9)44(11.7)49(13.0)5(1.3)0(0)
Age20’s19(17.9)22(20.8)17(16.0)16(15.1)14(13.2)13(12.3)5(4.7)0(0)
30’s23(17.2)27(20.1)18(13.4)30(22.4)16(11.9)18(13.4)2(1.5)0(0)
40’s25(15.0)28(16.8)41(24.6)32(19.2)22(13.2)18(10.8)1(0.6)0(0)
50’s33(21.4)31(20.1)27(17.5)29(18.8)19(12.3)15(9.7)0(0)0(0)
≥6018(20.0)15(16.7)15(16.7)19(21.1)9(10.0)14(15.6)0(0)0(0)
Monthly Household Income(\10,000)<20011(23.9)6(13.0)7(15.2)9(19.6)6(13.0)6(13.0)1(2.2)0(0)
200≤ <40046(19.0)50(20.7)44(18.2)41(16.9)29(12.0)28(11.6)4(1.7)0(0)
400≤ <60026(13.4)35(18.0)43(22.2)41(21.1)23(11.9)26(13.4)0(0)0(0)
600≤ <80022(27.5)17(21.3)13(16.3)15(18.8)8(10.0)4(5.0)1(1.3)0(0)
≥80013(14.6)15(16.9)11(12.4)20(22.5)14(15.7)14(15.7)2(2.2)0(0)
Sleep Time (per day)≤5hr12(13.2)24(26.4)14(15.4)17(18.7)12(13.2)12(13.2)0(0)0(0)
6hr32(15.5)39(18.8)40(19.3)42(20.3)24(11.6)27(13.0)3(1.4)0(0)
7hr43(21.5)35(17.5)37(18.5)36(18.0)24(12.0)24(12.0)1(0.5)0(0)
≥8hr31(20.3)25(16.3)27(17.6)31(20.3)20(13.1)15(9.8)4(2.6)0(0)
Quality of SleepStrongly Unsatisfaction5(16.7)7(23.3)4(13.3)6(20.0)4(13.3)3(10.0)1(3.3)0(0)
Unsatisfaction42(19.5)43(20.0)42(19.5)43(20.0)22(10.2)23(10.7)0(0)0(0)
Usually47(18.1)46(17.7)49(18.8)48(18.5)33(12.7)33(12.7)4(1.5)0(0)
Satisfaction23(16.2)27(19.0)23(16.2)28(19.7)21(14.8)18(12.7)2(1.4)0(0)
Strongly Satisfaction1(25.0)0(0)0(0)1(25.0)0(0)1(25.0)1(25.0)0(0)
Expectation of EffectStrongly Disagree0(0)2(40.0)0(0)2(40.0)0(0)1(20.0)0(0)0(0)
Disagree16(20.0)19(23.8)10(12.5)19(23.8)7(8.8)9(11.3)0(0)0(0)
Usually61(20.4)50(16.7)60(20.1)50(16.7)41(13.7)33(11.0)4(1.3)0(0)
Agree35(14.8)46(19.5)42(17.8)50(21.2)29(12.3)31(13.1)3(1.3)0(0)
Strongly Agree6(19.4)6(19.4)6(19.4)5(16.1)3(9.7)4(12.9)1(3.2)0(0)
Willingness to Pay (per day)₩034(20.0)37(21.8)26(15.3)35(20.6)19(11.2)16(9.4)3(1.8)0(0)
₩1,25026(25.0)21(20.2)14(13.5)20(19.2)10(9.6)12(11.5)1(1.0)0(0)
₩2,50039(18.2)37(17.3)51(23.8)39(18.2)21(9.8)26(12.1)1(0.5)0(0)
₩5,00019(11.7)28(17.2)27(16.6)32(19.6)30(18.4)24(14.7)3(1.8)0(0)

Table 8 . Factors influencing purchase intention of sleep-improving health functional food.

Dependent variablesIndependent variablesBSEWaldExp (B)95% C.I. for Exp (B)P-value
LowerUpper
Purchase intention(Constant)−4.4030.7336.3480.012<0.001
Male1)0.1290.1560.6761.1370.8371.5450.411
Age0.0250.0089.9551.0251.0091.0410.002
Education0.1080.0891.4861.1140.9361.3250.223
Without spouse1)−0.0170.2020.0070.9830.6611.4620.933
Household income0.1610.0685.6041.1741.0281.3410.018
Sleep time0.0560.070.6391.0570.9221.2120.424
Quality of sleep−0.3970.115.7510.6720.5530.818<0.001
Expectation of effect0.8130.11550.0932.2541.82.824<0.001
Purchase experience0.6520.1714.7271.9191.3762.676<0.001
Willingness to pay0.0010109.5861.00111.001<0.001
N1,000
Nagelkerke R20.364
Correct classification rate (%)74.7
χ2 (P-value)316.872 (<0.001)

1)Reference category for gender, marital status..


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