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JKFN Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition



Online ISSN 2288-5978

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Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51(5): 506-514

Published online May 31, 2022 https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Copyright © The Korean Society of Food Science and Nutrition.

Consumer Attitudes Toward Health Claim Guidelines-Deriving Methods for Framing Health Claim Labeling Regulations for Better Consumer Understanding

Kwanyong Choi , So Min Jo, Seon Ha Jo, and Ji Yeon Kim

Department of Food Science and Technology, Seoul National University of Science and Technology

Correspondence to:Ji Yeon Kim, Department of Food Science and Technology, Seoul National University of Science and Technology, 232, Gongneung-ro, Nowon-gu, Seoul 01811, Korea, E-mail: jiyeonk@seoultech.ac.kr
Author information: Kwanyong Choi (Graduate student), So Min Jo (Graduate student), Seon Ha Jo (Student), Ji Yeon Kim (Professor)

Received: February 14, 2022; Revised: April 20, 2022; Accepted: April 21, 2022

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

This study focused on finding more effective and compatible expressions for delivering information on health functional foods (HFFs) based on consumer patterns and understanding. Health claims which could influence the consumers’ decision to purchase HFFs are regulated by the government to protect consumers from misrepresentation. Focus group interviews were conducted to design the contents of an online quantitative survey. The survey investigated consumer characteristics; the factors influencing their positive attitude towards and understanding of the health claim labeling methods. HFF consumer characteristics, (Daily-life-consumption, Active-exploring-consumption, and Over-prudent- consumption) were defined in this study, and the factors (Trust, PostCOVID19, Benefit, Intake) which could influence a positive attitude to purchase HFFs were discovered by factor analysis. The most common characteristic of HFF consumers was “Daily-life-consumption”. “Benefit” was considered the most important factor in purchasing HFFs. “Daily-life-consumption” and “Benefit” showed the highest correlation among the categories. When comparing changes in consumer understanding and reliability while adding technical terms to the functional labeling such as “Decreasing Intima-Media Thickness” (PME88 melon) and “Suppressing Helicobacter pylori” (Spanish licorice), consumers showed a higher understanding of the term “Suppressing Helicobacter pylori”. However, they may have an inferior understanding of unfamiliar medical terminology like “Decreasing Intima-Media Thickness”. This study found that Korean HFF consumers, in general, are discerning enough to recognize health claims properly. The results suggest that efforts are needed to improve the regulations to encourage the use of detailed expressions in daily life, based on the consumers’ cultural background and common knowledge, rather than unfamiliar terms to consumer.

Keywords: health functional food, health claim, notation guidelines, quantitative survey, consumer characteristics

기능성식품에 건강기능성 표시와 광고에서의 기능성 표현은 정부 기관과 건강기능식품을 판매하는 기업이 소비자에게 제품정보를 전달하는 가장 기본적인 수단이다(Kaur 등, 2017; Lawrence와 Rayner, 1998). 건강기능식품 구매에 있어 소비자가 합리적인 의사결정을 할 수 있게 하도록 2004년부터 건강기능성에 관한 법률이 보건복지부에서 시행되었고(Ministry of Health and Welfare, 2004), 이후 소비자의 알 권리를 보장하고 소비자 보호 차원에서 무분별하게 허위・과장된 건강기능성 표시를 금지하기 위해 의무적 표시사항, 금지되는 표시사항, 기능성 표시・광고심의제도 등의 기준이 확립되었다(Heo, 2007). 현재 정부 기관은 현 기능성 표시 내용 중에서도 오인 혼동 가능성이 있는 내용을 최대한 간결하게 축약하여 소비자들이 단순히 이해하기 쉽게 하려는 추세이다. 건강기능식품산업의 육성 정책에 대한 우리 정부의 견인과 식품 산업계의 관심에 힘입어 건강기능식품의 매출액은 2011년도 13,682억 원에서 2019년도 29,508억 원으로 크게 성장하였고(Korean Statistical Information Service, 2020), 비타민/무기질 보충, 인삼/홍삼 등이 대다수였던 초창기 시장에서 현재는 개별 인정 제품들의 생산 실적이 증가하고 있음을 확인할 수 있어 시장에 출시되는 제품들의 종류가 다양해지고 있음을 보여주고 있다.

그러나 식품의약품안전처의 연도별 건강기능식품 산업통계에 따르면 2019년 건강기능식품 수입액은 9,165억 원으로 국내 건강기능식품 시장 규모의 25% 정도를 차지하고 있고, 코로나19 사태로 전반적 건강과 면역에 관한 관심이 증가하면서 2018년 대비 36.35%나 증가하였다(Korean Statistical Information Service, 2020). 이는 동일 기간 국내 생산액 증가율인 12.59%와 비교하면 약 3배나 높은 수치로, 소비자들의 다양한 건강기능식품 구매 욕구를 국내 시장이 충족시켜주지 못하고 있음에서 비롯된 것으로 판단된다. 건강기능식품 시장이 활발하게 형성된 미국은 승인된 건강강조표시(authorized health claims)에 요구되는 제한적 건강강조표시(qualified health claims)를 영업자 중심의 신고제도로 운영하고 있어 정부는 소비자 안전에는 강하게 개입하나 기능성은 산업체의 자율에 맡기는 방법으로 시장 활성화를 기하고 있는 것으로 여겨진다(Jankowska, 2017). 다양한 형태의 건강기능식품이 생산되고 있는 일본의 경우, 기능성 표시를 할 수 있는 보건기능 식품을 ‘특정보건용식품’, ‘영양기능식품’, ‘기능성표시식품’으로 분리하여 각 유형에 따라 검토사항과 표기사항을 차등 규제하고 있다. 특히 ‘기능성표시식품’의 경우 소비자청장관의 개별허가 없이 사업자의 책임하에 과학적 근거에 따른 기능성을 표시한 식품으로, 판매하기 전에 안전성 및 기능성의 근거에 관한 정보 등이 소비자청에 신고되어야 한다. 이는 소비자의 자주적이고 합리적인 식품 선택에 도움이 되도록 과학적 근거를 바탕으로 한 표시 및 정보공개를 비교적 자유롭게 표시하도록 하여(Consumer Affairs Agency, 2015) 소비자들이 일상생활에서 건강기능식품의 수요를 최대화할 수 있도록 허용하고 있다. 반면, 국내에서는 기능성식품의 허위, 과장 표현을 제한하고, 기능성 표시 오인 혼동 가능성의 여지를 배제하기 위하여 과학적 근거나 문헌 자료가 있어도 주원료・최종제품에 대한 특허 명칭의 표현은 인정된 기능성 내용일 경우에만 광고 표현할 수 있다. 또한, 제품과 관련된 건강정보는 제품정보와 연결되지 않도록 한곳에 모아 맨 뒤로 배열시켜 구획을 나누어 광고하게 되어있다. 이를 볼 때 현재의 가이드라인은 과학적 근거가 있는 실험 결과를 제품에 직접적으로 표시하여 정보를 전달하기에는 다른 국가에 비해 제약사항이 많다고 볼 수 있다(Korean Health Supplements Association, 2020).

이러한 건강기능 표시와 광고 내용은 연구 결과에 의한 과학적 근거나 효과를 완벽하게 설명하기에는 제약이 많이 따르게 된다. 본 연구를 수행하기에 앞선 사전 조사에 따르면, 현재 소비자들은 건강기능식품에 표시된 정보보다 온라인 쇼핑몰 사이트, 블로그, SNS 등 규제 범위의 사각지대에서 정보를 더 수집하고 신뢰한다는 결과가 있었다(Kim, 2021). 이는 실제 구매 환경 내에서 소비자들이 어느 정도로 기능성식품의 표시를 이해하고 있고, 어떤 경로와 형태의 기능성 전달 방식을 선호하는가에 대한 정보가 부족함에서 비롯된 것으로 판단된다.

실제로 유럽 등 해외에서는 전문가의 지식으로 설정된 건강기능식품의 규제 기준은 실제 소비자의 지식수준과 배경에 따라 인식에 있어서 차이가 발생할 수 있고(Hodgkins 등, 2019), 소비자의 건강 지식과 태도는 영양표시 정보를 인식하고 제품을 선택하는 데에 영향을 줄 수 있다는 연구가 보고된 바 있다(Bhaskaran과 Hardley, 2002; Klompenhouwer와 van den Belt, 2003; Miller와 Cassady, 2015; Svederberg와 Wendin, 2011). 국내에서 건강기능 광고 표현에 대한 이해도나 인지도에 관한 연구는 진행된 바 있으나(Lee 등, 2016), 국내 소비자가 구체적으로 어떤 형태의 기능성 표시를 선호하고, 또 신뢰하는지에 관한 연구는 미흡한 상태다. 따라서 본 연구에서는 정부 기관에서 기능성 표시 내용을 규제함에 있어서 소비자들이 이해하기 쉽고 원하는 정보 전달의 방향성을 탐색하고, 현재 소비자들의 구매 패턴에 최적화된 건강기능식품 표시 방식을 제안하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 소비자들의 건강기능식품에 대한 태도와 제품 구매에 있어 중요하게 고려하는 요인, 기능성식품 정보에 대한 지식수준을 분석하고, 구체적으로 어떠한 유형의 기능성 표시가 소비자들의 인지에 있어서 이해도와 신뢰도에 영향을 미치는가에 대해 파악하였다.

기능성 표시 소비자 오인・혼동, 요구사항 도출

본 연구에서는 소비자들이 실제로 오인, 혼동하는 기능성 표시사항을 파악하기 위해 건강기능식품을 취급하는 기업들의 마케팅 담당자들과 협의를 진행하였다. 각 기업으로부터 기존 기능성 표시 중 소비자들이 이해가 용이한 기능성, 어려운 기능성, 오인・혼동이 높은 기능성으로 구분하여 전달받아 내용을 수렴하였다. 이를 바탕으로 해당 기업 실무자와의 1대1 대면 인터뷰를 통해 건강기능식품 표시에 있어서 소비자들과 소통의 한계점, 실무적 관점에서 본 『2020년 건강기능식품 표시・광고 가이드라인』의 현실성, 건강기능식품 시장과 소비자들의 건강기능식품 인식 수준의 변화 등을 심층적으로 조사하였다. 이를 통해 정부에서 우려하거나 기업에서 실감한 난해 및 오인・혼동 가능성 표시, 이해하기 쉬운 표시 등으로 정의된 18가지의 건강기능식품의 기능성을 제시하였다. 건강기능성과 관련된 광고 사례, 구체적인 기전이나 신체 기관 등 자세한 설명에 관한 언급, 건강기능식품 섭취로 얻을 수 있는 이익에 대한 언급 등을 도출해 낼 수 있었다(Kim, 2021).

정성조사의 대상 및 방법

사전 조사를 통해 도출된 결과들로부터 건강기능식품 기능성 내용에 대한 소비자 인식 및 오인 혼동 부분을 규명하고, 소비자 입장에서의 요구사항을 심층적으로 파악하기 위해 정성조사(focus group interview, FGI)를 실시하였다. 서울・수도권・신도시 거주, 만 30~59세로 본인 또는 가족이 음용할 목적으로 건강기능식품을 구입한지 6개월 이상 경과한 사람, 또는 향후 2주일 이내에 건강기능식품을 구입할 예정이 없는 사람 등 소비자조사 결격 사유가 없는 사람을 대상으로, 성별과 연령대에 따라 각 8명씩 네 그룹으로 나누어 총 32명(만 30~44세 남성 8명, 만 45~59세 8명, 만 30~44세 여성 8명, 만 45~59세 여성 8명)의 건강기능식품 소비자를 모집하였다. 참석자들은 FGI 참여 4~5일 전에 직접 건강기능식품을 구입해 보도록 하면서, 건강기능식품 용기 겉면, 팜플렛 등에 적힌 기능성 표시 내용에 대한 인지, 이해 및 인식, 본인이 이해한 기능성 표시 내용 중 구입에 영향을 끼친 내용을 파악하도록 하였다. FGI 질문 내용은 건강 및 건강기능식품에 대한 인식, 기능성 표시 인지 및 인식, 주요 기능성 원료의 표시에 대한 의견, 주요 기능성 광고 사례에 대한 의견의 총 4가지 파트로 나누어 구성되었으며, 전문 진행자가 약 120분간 한국갤럽조사연구소 정성조사실에서 진행하였다(서울과학기술대학교 생명윤리위원회 IRB 2020-0016-01). FGI 진행 시에는 자기기입식 질문지를 활용하고, 질문지에서 제시된 기능성 표시 사례는 식품의약품안전처와 건강기능식품 기업으로부터 도출된 문항들로 구성하였고, 기존 기능성 표시 내용에 대한 이해도, 필요도, 수용도 항목에 대한 정보를 보완적으로 수집하였다. 이러한 방법으로 수집된 결과를 분석하여 정량조사 설문지를 작성하였다.

정성조사에서는 만 30~59세의 건강기능식품 소비자에게 18가지 기능성 표시내용을 제시하여 이해하기 어려운 기능성 표현과 구체적인 내용을 도출해 내었다. 그 결과, 소비자들은 홍삼, 오메가3, 프로바이오틱스, 자일리톨 등 상대적으로 구입 빈도가 높은 기능성 소재에 대한 이해도가 높았고, PME88메론추출물과 같이 생소한 이름의 기능성 소재에 대한 이해도가 가장 낮았다. 건강기능식품 표시 인식에 대한 문항을 통해 현재 제품에 표시된 기능성 문구를 얼마나 참고하고 어떤 정보를 원하는가에 대한 의견을 수용하였으며, 건강기능식품 정보 탐색 및 구매 경로를 조사하여 소비자들이 실제 건강기능식품을 구매하기 위해 활용하는 정보 내용과 매체 등을 파악하였다.

정성조사에서 소비자들이 제품에 표시된 기능성 표시사항 외의 정보를 매우 적극적으로 활용한다는 결과를 확인하였다. 제품이나 광고가 아닌 다른 매체를 통해 정보를 탐색하는 가장 큰 이유는 제품에 표시된 정보의 부족이었다. 따라서 기능성식품의 정보를 받아들일 때의 불편 지점(pain point)과 가장 관심을 가지고 보는 내용을 확인하기 위한 문항을 정량조사에 반영하였다. 인터뷰 응답 결과 소비자들의 건강기능식품에 대한 지식과 정보의 입수 경로는 제품 자체의 표시, 광고에 의존하는 것보다 주변 지인, 유튜브, 비광고성 리뷰 등 보다 일상적이고 진솔한 느낌이 나는 내용의 매체를 선호하였다. 제품 구매 시 매장에서 제품의 표시내용을 보고 구입하는 것보다 온라인 해외 직구 등 비대면 매체에서 홍보하는 정보를 참고하는 것을 확인하여, 정량조사 내용에 건강기능식품 표시 외의 기능성 정보를 구분할 수 있고 또 그 내용을 신뢰하는지에 대한 문항을 추가하였다. 심층 인터뷰 중 자주 비교된 두 건강기능식품 소재의 표시사항 “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 사례를 분석하였다. 건강기능식품 표시에 사용된 단어들에 대한 소비자들의 심층적인 의견 청취를 통해 기능성 표시를 규제함에 있어서 소비자의 오인 및 혼동을 야기하는 요인은 단순히 단어의 전문성 여부가 아니라 전문적 단어의 문화적 친밀도 차이에서 비롯된다는 가설을 세웠고, 이를 확인하기 위한 문항을 정량조사에 추가하였다.

정량조사의 대상 및 방법

정성조사에서 얻은 정보를 참고하여 더욱 넓은 범위의 확인과 검증을 위해 도출된 소비자 의견을 토대로 한국갤럽운영의 전체 시장을 대표할 수 있도록 구성된 온라인 패널을 이용해 진행하였다. 설문지는 식품의약품안전처와 협의해 작성된 질문지를 기반으로 하여 웹 설문 페이지를 구축해 약 20분간 진행하였고, 응답자의 이해도를 높이기 위해 진행 간 다양한 시각 자료를 제시하였다. 표본추출은 지역, 성, 연령에 따른 층화 무작위 추출(stratified random sampling) 방법을 사용하였고, 2018년 통계청 인구 총조사의 지역별・성별・연령별 인구 비례를 기준으로 총 1,038명의 설문자를 모집하였다. 정량조사에서 소비자들이 건강기능식품 표시에 대한 통념적인 이해 수준과 정부 기관에서 의도한 기준에 부합하는 상식을 가졌는지 알아보기 위해 ‘국가 인정 기능성 원료-인정하지 않은 원료 간 차이를 알고 있다’와 ‘국가에서 인정한 기능성 원료라면 제조방법, 섭취량 상관없이 안전성과 기능성을 믿을 수 있다.’라는 두 가지 문항에 동의하는 정도를 5점 척도로 측정하였고, 첫 번째 질문에 4, 5점을 응답한 질문자들은 ‘국가에서 인정하지 않은 원료라고 하더라도, 인터넷 등을 통해 기능성 내용을 확인한다면 그 기능성을 신뢰하시는 편입니까?’라는 문항에 단수로 응답하게 하였다. 또 건강기능식품 표시내용 이외에도 소비자가 필요로 하는 정보를 파악하기 위해 설문자들에게 ‘어떠한 증상에 도움 되나’, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’, ‘하루 중 언제 먹으면 도움 되나’, ‘한 번에 얼마나 먹으면 도움 되나’ 등 건강기능식품 구입 시 중요하게 고려하는 기준을 제시하여 5점 척도로 응답하게 하였다. 정량조사 대상자들에게 생소하거나 익숙한 전문용어를 포함한 기능성 표시와 제외한 기능성 표시를 비교하도록 하여, 구체적으로 어떤 방식의 표시가 이해도와 신뢰도 형성에 있어 긍정적 역할을 하는지를 조사하였다. “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 두 가지 건강기능식품 표시내용을 소비자들에게 두 기능성 소재와 표시에서 전문용어가 제외된 문구를 각각 먼저 보여주었다. 그 후에 오인 혼동의 소지가 있는 전문 용어인 ‘내중막 두께 IMT’와 ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’ 내용이 포함된 문구를 제시하여 이해도와 신뢰도가 어떻게 변화하는지 평가하도록 하였다(서울과학기술대학교 생명윤리위원회 IRB 2020-00 16-02).

통계분석

본 연구는 SPSS 28.0(IBM, Westchester, NY, USA) 프로그램을 사용하여 통계분석 처리를 수행하였다. 각 변수와 분석에 따른 기술통계 자료는 평균(mean)±표준편차(SD)로 제시하였다. 소비자 태도에 미치는 영향과 소비자 유형을 파악하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)과 Bartlett의 구형성 검정으로 요인분석을 실시하였고, 질문 내용을 고려하여 공통성이 0.4 이상인 요인들로 구성하였다. 요인 내 연령대(age), 월평균 가구소득(monthly household income)별 유의적 차이를 파악하기 위해 독립 표본 t-test를 수행하였다. 소비자 태도 유형×긍정적 요인 간 상관관계를 확인하기 위해 Pearson 상관 분석을 시행하였다. 분석 시 사용한 유의수준은 P<0.05 이하였다.

정량조사 응답자 정보

정량조사 대상자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 총 1,038명 중 성별은 남성이 517명, 여성이 521명으로 각각 49.8%, 50.2%의 비율을 차지하였다. 성별 외에도 연령, 월평균 가구소득 수준 특성을 파악하였다(Table 1).

Table 1 . The information of the respondents

VariablesCategoriesNumber (n)Percent (%)
GenderMale51749.8
Female52150.2
Age25∼3423122.3
35∼4425824.8
45∼5429528.4
55∼6425424.5
Monthly household income(104KRW/month)<25012411.9
≥250, <35014213.7
≥350, <45017316.7
≥450, <50011511.1
≥500, <60015915.3
≥60032531.3
Total1,038100


건강기능식품 표시에 대한 소비자 태도 유형 파악

건강기능식품 표시에 대한 태도 유형에 관한 문항을 요인 분석하여 통계학적 특성을 나타낸 결과는 Table 2와 같다. 태도 유형 문항은 통계학적으로 분류된 질문 문항들의 공통점과 방향성을 고려하여 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’, ‘과민신중형’으로 명명되었다. ‘일상소신형(Daily life consumption)’은 평소 섭취하는 음식물의 원재료나 첨가물 내용에 신경을 많이 쓰고, 효과가 늦게 나타나도 몸에 무리가 가지 않는 건강기능식품을 선호하며, 일상에서 건강에 좋은 식자재를 챙기는 유형이라고 볼 수 있다. ‘적극탐색형(Active exploring consumption)’은 정기적으로 건강, 영양에 도움이 되는 제품을 꾸준히 구입하여 건강에 관련된 정보에 적극적이고, 건강 소재 관련 지식수준에 자신감이 있는 소비자의 유형이다. 마지막으로 ‘과민신중형(Over prudent consumption)’은 평소 본인의 건강 상태에 불안감을 느끼며, 건강기능식품은 효과가 즉각적으로 나타나야 한다고 믿고, 건강기능식품 원료의 정보에 대해 수비적인 태도를 지닌 소비자의 유형이다.

Table 2 . Factor analysis of health functional food (HFF) according to the consumer characteristic

Consumer characteristics1)Total (n=1038)age 25-44 (n=489)age 45-64 (n=549)tP2)MHI3)<450 (n=439)MHI≥450 (n=599)tP2)
Daily life consumption (score)3.56±0.574)3.49±0.603.62±0.543.5930.000***3.45±0.563.63±0.564.9240.000***
Active exploring consumption (score)3.28±0.613.25±0.633.32±0.591.6840.0923.21±0.593.34±0.623.6440.000***
Over prudent consumption (score)3.06±0.663.11±0.673.03±0.65−1.8950.0583.07±0.643.06±0.68−0.4120.681

1)Daily life consumption: Prefer HFF which is familiar, and can be obtained from daily life, HFF shouldn’t give burden to their body. Active exploring consumption: Interested in searching information about health claim, have will to purchase various types of HFF. Over prudent consumption: Extremely cautious about health claim, HFF must show their effect immediately. Each of factors are evaluated as 5 points scale.

2)P-values were obtained from Student’s t-test according to the age group with the age of 45 as the boundary and monthly household income divided by average (4.5 million KRW). Asterisks (***) denote significant differences at P<0.001.

3)MHI: Monthly household income (104 KRW/month).

4)Data are expressed as mean±SD.



5점 척도를 기준으로 하여 전체적인 평균으로 볼 때, 대한민국 소비자들은 ‘일상소신형’에 대해 3.56점으로 가장 가까운 태도를 보였으며, 연령에 따른 차이를 분석하였을 때 만 45세 이상의 응답자에서 유의적으로 강한 특성을 나타냈다(P<0.001). 반면 ‘과민신중형’에 대한 태도는 3.06으로 낮은 결과를 보였다. 2021년 기준으로 대략적인 대한민국 월평균 가구소득에 해당하는 450만 원을 기준으로 응답자를 나누었을 때, 월평균 450만 원 이상 가구소득의 응답자에서 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’의 특성이 강하게 나타났다(P<0.001).

이는 건강기능식품을 구매하는 소비자들의 연령과 소득 수준이 높을수록 건강한 식생활을 선호하고, 건강기능식품 소비에 적극적인 태도를 보인다는 Goetzke 등(2014), Kraus 등(2017)의 연구 결과와 유사하다. 이러한 결과는 전반적으로 국내 소비자들이 건강기능식품 내용을 무분별하게 맹신하거나 효과를 확실하게 보기 위해 무리하여 제품을 섭취한다는 우려와는 거리가 멀고, 일상생활에서의 상식과 경험에 기반하여 새로운 건강기능식품 소재를 구매하기 전에 관련된 정보를 능동적으로 탐색하여 소신 있는 선택을 할 수 있는 수준이라는 것을 의미한다.

건강기능식품 표시와 제품 구매 시 긍정적인 태도를 결정짓는 요인 간 상관관계 분석

건강기능식품 구입 시 긍정적인 태도를 보이게 하는 요인을 분석한 결과는 Table 3과 같다. 정량조사 응답자들의 문항들은 ‘건강기능식품의 신뢰도(Trust)’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도(PostCOVID19)’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상(Benefit)’, ‘건강기능식품 섭취 방법(Intake)’의 4가지 요인으로 분류되었다. ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’에 대한 응답이 4.01로 가장 높게 평가되었으며, ‘건강기능식품 섭취 방법’의 평균값이 3.54로 가장 낮게 평가되었다. 5점 척도로 측정되었음을 고려하면 4가지 요인 모두 건강기능식품을 구입하거나 제품을 고를 때에 있어서 중요한 요인이 될 수 있고, 특히 건강기능식품 섭취 시 얻을 수 있는 최종적인 이익(end benefit)에 대해 매우 중요하게 고려함을 확인할 수 있다. 연령에 따른 차이를 분석하였을 때, ‘건강기능식품 섭취 방법’에서는 유의차가 보이지 않았으나, ‘건강기능식품의 신뢰도’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’에 대해서는 만 45세 이상 응답자가 만 45세 미만보다 유의하게 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.

Table 3 . Factor analysis which related to influence positive attitude towards HFF

Factors influence positive attitude1)Total (n=1038)Age 25∼44 (n=489)Age 45∼64 (n=549)tP2)
Confidence (score)3.60±0.593)3.52±0.633.67±0.544.1430.000***
PostCOVID19 (score)3.67±0.613.62±0.643.72±0.592.5790.01*
Benefit (score)4.01±0.493.97±0.504.05±0.472.7660.006**
Intake (score)3.54±0.763.54±0.793.54±0.730.1060.916

1)Confidence: personal trust about HFF products. PostCOVID19: increased attention after pandemic. Benefit: end benefits following after consuming HFF. Intake: indications about daily amounts and time to eat HFF.

2)P-values were obtained from Student’s t-test between the border of age 45. Asterisks denote significant differences at *P<0.05, **P<0.01, and ***P<0.001.

3)Data are expressed as mean±SD. Each of factors are evaluated as 5 points scale.



건강기능식품 표시에 대한 태도 유형과 긍정적인 태도를 결정짓는 요인들 사이의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨 상관계수를 사용하여 분석한 결과는 Fig. 1과 같다. ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’는 전체 응답자의 평균 점수가 3.67로 다소 높은 것에 비해(Table 3) 다른 요인들과의 상관계수가 0에 가깝거나 미미한 음의 값을 보여주었다. 해외에서 진행된 최근 연구에 의하면 COVID19와 면역력 관련 소재에 대한 관심도가 유의미하게 증가하였다고 보고되었다(Günalan 등, 2021). 이는 COVID19 이후 건강기능식품에 관한 관심 증가는 다른 태도 요인과 관계없이 전반적으로 유행성 질병(pandemic)에 대응한 독립적 요인으로서 작용한다고 볼 수 있다. 반면 ‘섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’ 간 상관계수는 0.42로 강한 양의 상관관계를 보여준 것으로 보아 건강기능식품이 줄 수 있는 최종적인 이익과 제품의 신뢰도는 밀접한 연관성이 있을 것으로 예상해볼 수 있다(P<0.01).

Fig. 1. Heatmap visualization of the correlations between consumer characteristics and factors influence positive attitude. P-values were obtained from Pearson correlation coefficient among factors represent consumer characteristics and attitude. Asterisks (*) denote significant differences at P<0.05. Asterisks (**) denote significant differences at P<0.01.

건강기능식품 소비자 유형 중 ‘일상소신형’과 ‘적극탐색형’의 상관관계 값은 0.58로 밀접한 연관성을 보여주었다. 그러나 가장 전반적인 ‘일상소신형’의 태도는 ‘섭취 시 얻는 보상’의 긍정적 요인에 0.49의 값으로 매우 큰 영향을 받았고, ‘적극탐색형’ 태도는 ‘섭취 시 얻는 보상(0.29)’보다 ‘건강기능식품의 신뢰도(0.38)’에 영향을 더 받는 것으로 나타났다(P<0.01). 건강기능식품 원료 정보에 수비적인 태도를 보이는 ‘과민신중형’ 소비자 유형은 ‘건강기능식품의 신뢰도’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’, ‘건강기능식품 섭취 방법’과 같은 긍정적 요인들과 낮은 연관성을 보여주었다.

결과를 정리하여 보면, ‘일상소신형’ 태도를 지닌 소비자들은 건강기능식품 구매를 고려할 때 제품이 어떤 건강상의 이점을 가져다줄까에 대한 관심이 가장 크다고 볼 수 있다. 이는 건강기능식품 기능정보가 소비자평가에 중요한 역할을 한다고 주장하는 van Kleef 등(2005)의 연구와 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. ‘적극탐색형’ 태도를 지닌 소비자들은 제품의 건강기능식품 표시가 어떤 내용을 포함하고 있는지보다 신뢰성 있는 정보인지에 대해 영향을 받는 것으로 예상된다. ‘과민신중형’ 유형의 소비자들은 건강기능식품 표시 정보에 대한 전반적인 신뢰수준이 낮고, 타 긍정적인 요인들과도 낮은 연관성을 보였다. 이는 Stratton 등(2015)의 연구에서 새로운 건강기능식품 내용의 신뢰가 낮고, 건강기능식품 부작용 등에 대한 걱정이 많은 유형의 소비자들이 건강기능식품 소비에 장벽을 지닌 것으로 보고하여 본 연구 결과와 유사하였다. 대한민국 건강기능식품 소비자들의 건강기능식품에 대한 대표적인 두 가지의 태도 요인인 ‘일상소신형’과 ‘적극탐색형’을 주목하였을 때, 제품 구매 결정에 있어 중요하게 작용하는 요인은 각각 ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’라고 결론지을 수 있었다.

건강기능식품 정보에 대한 인식 분석 및 오・인지 발생 가능성 탐색

본 연구조사에서 건강기능식품 표시에 대한 통념적인 이해 수준과 정부 기관에서 의도한 기준에 부합하는 상식을 가졌는지 확인한 결과는 Fig. 2에서 나타난 대로 전체 표본의 60.3%가 3점 이하로 응답하였고, 4점 이상 응답자 412명 중 66.5%가 국가에서 인정하지 않은 원료라고 하더라도, 인터넷 등을 통해 자발적으로 탐색한 기능성 정보를 신뢰한다고 응답하였다.

Fig. 2. Understanding of health functional food labeling regulations. The ratio of respondents above 4 points on questions on recognizing the authorized health claim. The respondents with a score of 4 or higher answered the following questions.

건강기능식품 표시내용 이외에도 소비자가 필요로 하는 정보를 파악한 결과, 소비자들은 ‘어떠한 증상에 도움 되나’에서 79.7%, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’에서 80.9%, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’에서 77.4%로 매우 긍정적으로 고려하고 있다는 결과를 보여주었다(Fig. 3).

Fig. 3. Criteria being considered on purchasing health functional food. Linear and dot indicate the average score of each question on 5 point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).

이는 소비자들이 현 건강기능식품 기능성 표시상에서 제공되지 않은 정보를 자발적으로 탐색하고 있고, 국가 공인 표시 여부를 인지하지 못하고 있으며, 설령 국가에서 공인된 내용이 아님을 인지하고 있을지라도 탐색한 내용을 대체로 신뢰한다고 볼 수 있다. 이러한 내용을 종합적으로 고려해 볼 때 현재 건강기능식품 표시 내용 중 일부는 소비자들의 지식 수요 만족에 다소 부족한 면을 보여주며, 건강기능식품 표시 내용의 오・인지 가능성은 제품 내 표시로부터가 아닌 건강기능식품 표시 내용에서의 획득 정보 부족으로 인해 소비자가 외부의 정보를 무분별하게 탐색하는 과정에서 발생할 가능성이 클 것으로 유추할 수 있다.

기능성식품 표시에 따른 이해도, 신뢰도의 소비자평가 분석

소비자 태도 요인분석 결과에서 유추해 보았을 때 ‘건강기능식품을 섭취하였을 때 얻는 보상’에 대한 정보를 얻기 위해서는 그 내용의 전달에 있어 이해도가 높은 표시 방식이 요구되고, ‘건강기능식품의 신뢰도’를 주기 위한 표시 방식 또한 중요하게 작용한다고 볼 수 있다. 특히 정성조사에서 소비자들이 가장 많이 언급한 오인 혼동 가능성 표시 중 주요한 내용을 포함하고 있는 두 가지의 건강기능식품 소재는 “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”이었다. “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”의 경우, 혈관벽 두께 증가 억제라는 단어에는 긍정적인 반면, IMT라는 의학용어에는 오히려 이해도가 떨어진다는 의견이 있었다. “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 경우, 위 산도를 조절하는 용도가 아니라 유해한 균의 증식을 억제한다는 기능성으로 이해하기에 충분한 정보라는 의견이 다수인 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 “헬리코박터균”은 전문적이나 자주 접해본 용어로, “IMT”는 전문적이나 생소한 용어로 정의하였다.

두 건강기능식품 소재 기능성 표시의 전문용어를 포함 전후로 이해도 및 신뢰도 변화를 비교한 결과, 오인 혼동의 소지가 있는 전문 용어인 ‘내중막 두께 IMT’와 ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’ 내용이 포함된 문구를 제시하여 이해도와 신뢰도가 어떻게 변화하는지 평가한 결과, ‘내중막 두께 IMT가 들어가서 이해도가 증가한다’에 4점 이상으로 응답한 사람은 41.6%, ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’에 의한 이해도 증가의 비율은 74.5%로 나타났고, 신뢰도 증가의 경우 각각 51.5%, 73.4%로 ‘헬리코박터균 증식 억제’ 내용에 의한 신뢰도가 더 증가하였다(Fig. 4).

Fig. 4. Evaluation of understanding and reliability on expression of major health claims. Two health functional food ingredients were investigated. PME88 Melon extract: May help to improve blood circulation by inhibiting increase in the thickness of the blood vessel wall (intima-media thickness: IMT). Licorice extract: May help stomach health by inhibiting the proliferation of Helicobacter pylori in the gastric mucosa and protecting the gastric mucosa. Linear and dot indicate the average score of each question on 5-point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).

내중막 두께(IMT)와 헬리코박터균은 둘 다 전문적 용어에 해당하나, 평소 TV 광고나 프로그램 등을 통해 익숙하게 접한 헬리코박터균에 관한 내용은 소비자들의 이해도와 신뢰도를 큰 폭으로 증가시킨 반면, 생소하고 의학적인 느낌이 강한 내중막 두께(IMT) 용어의 사용은 오히려 이해도를 낮추는 결과를 가져왔다고 볼 수 있다. 이는 건강기능식품 정보가 문화적 배경에 의해 분류되고 인식되는 정도가 다르다는 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다(Hodgkins 등, 2019). 본 조사의 결과 중에서 “기능성 표시 내용의 상세함 vs. 간명함 비교 선호” 응답자들 중 79.8%가 기능성 표시 내용을 상세하게 기재하는 것을 선호한 결과를 보았을 때(Fig. 5), 소비자들은 건강기능식품 표시에서 대체로 작용기전에 대해 상세한 표시를 선호하나, 그 용어의 사용이 일상에서 접하기 힘들거나 지나치게 전문적일 경우 받아들이기 힘들어한다는 것으로 유추할 수 있다. 이는 Wills 등(2012)의 연구 결과와 비교해볼 때 기능성 성분 및 표시 내용에 대한 친숙함은 소비자들에게 더 호의적인 평가를 유도하지만, 더 복잡한 영양학적 용어가 무조건적으로 건강정보를 전달하는 것에 대한 긍정적인 태도로 이어지지는 않는다고 보고됨과 유사한 결과를 보여주었다.

Fig. 5. Consumer preference of health claim labeling information. Questions were answered ‘Concise’ or ‘Detailed’.

본 연구에서는 소비자들의 건강기능식품에 대한 태도와 제품 구매에 있어 중요하게 고려하는 요인, 기능성식품 정보에 대한 요구 내용을 분석하고, 소비자들이 건강기능식품 표시를 인지함에서 이해도와 신뢰도에 미치는 표시 방식을 파악하였다. 이미 수행된 사전 조사 및 정성조사에서는 건강기능식품 표시 사례를 제시하고, 소비자들이 이해하기 쉬운 표현이나 오인, 혼동 가능성이 있는 표현의 특징을 파악하였다. 이렇게 찾은 특징들에 대하여 보다 큰 규모에서 건강기능식품 소비자의 특성과 건강기능식품 표시 이해도를 확인하기 위해 정량조사 설문지를 작성하여 온라인 설문 조사를 수행하였다. 요인 분석을 통해 건강기능식품 표시에 대한 소비자 태도 유형과 건강기능식품 구입 시 긍정적인 태도를 보이게 하는 요인을 탐색하였다. 대한민국 건강기능식품 소비자의 두 가지 대표적 태도인 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’ 유형의 소비자들은 긍정적 요인 중 ‘섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’ 요인은 강한 양의 상관 관계성을 보였다. 소비자들은 건강기능식품에 표시된 내용 이외에도 ‘어떠한 증상에 도움 되나’, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’와 같은 내용에 높은 관심을 가졌다. 이러한 정보를 얻기 위해 인터넷 등을 통해 자발적으로 정보를 입수하지만 국가 공인 표시내용을 구별하지 못하고 있으며, 설령 국가에서 공인된 내용이 아님을 인지하고 있을지라도 탐색한 내용을 대체로 신뢰하였다. 오인 혼동을 야기할 수 있어 전문적 용어의 사용을 우려하는 정부 기관의 입장을 고려하여, 오인지 가능성을 줄이면서도 이해도와 신뢰도를 높일 수 있는 표시 방안을 도출하기 위해 ‘헬리코박터균 증식 억제’와 ‘혈중막 두께(IMT)’ 표시 사례를 비교한 결과, 동일하게 전문적인 용어를 사용하더라도 광고나 건강정보 관련 TV 프로그램 등에서 자주 접해볼 수 있었던 전문 용어는 이해도와 신뢰도를 모두 증가시켰다. 그 내용이 생소하거나 해당 분야의 전문가 외에는 사용하지 않는 용어를 포함시킬 경우 신뢰도에 강한 영향을 주지 못했고, 오히려 이해도를 감소시키는 결과를 보여주었다. 이러한 결과로부터 기능성 관련 정보를 과학적인 근거 내에서 자세하게 제공하는 것은 소비자가 필요로 하는 정보를 제품 내에서 획득함으로써 소비자의 알 권리를 충족시켜주고, 외부의 비공식적인 정보를 무분별하게 탐색하는 과정에서 발생할 수 있는 오・인지 가능성을 예방할 수 있으나, 이러한 효과는 소비자가 건강기능식품 표시에 대하여 기본적으로 가지고 있는 태도에 따라서 변화할 수 있다는 것을 고려해야 한다. 최종적으로 정부 기관에서 올바른 건강기능식품 표시내용을 규제하기 위해서는 소비자들의 문화적, 지식적 특성을 파악하는 연구가 추가로 진행되어야 하며, 이를 기반으로 상세하면서도 친숙한 표현을 허용하여 현 규정을 개선하려는 노력이 필요할 것이다.

본 2차 분석의 연구는 2020년도 식품의약품안전처의 연구개발비(20162MFDS054)로 수행되었으며 이에 감사드립니다.

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Article

Article

Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51(5): 506-514

Published online May 31, 2022 https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Copyright © The Korean Society of Food Science and Nutrition.

건강기능식품 표시 규제에 대한 소비자의 태도 유형 파악과 소비자 이해를 돕기 위한 기능성 내용 표시 방식 도출

최관용․조소민․조선하․김지연

서울과학기술대학교 식품공학과

Received: February 14, 2022; Revised: April 20, 2022; Accepted: April 21, 2022

Consumer Attitudes Toward Health Claim Guidelines-Deriving Methods for Framing Health Claim Labeling Regulations for Better Consumer Understanding

Kwanyong Choi , So Min Jo, Seon Ha Jo, and Ji Yeon Kim

Department of Food Science and Technology, Seoul National University of Science and Technology

Correspondence to:Ji Yeon Kim, Department of Food Science and Technology, Seoul National University of Science and Technology, 232, Gongneung-ro, Nowon-gu, Seoul 01811, Korea, E-mail: jiyeonk@seoultech.ac.kr
Author information: Kwanyong Choi (Graduate student), So Min Jo (Graduate student), Seon Ha Jo (Student), Ji Yeon Kim (Professor)

Received: February 14, 2022; Revised: April 20, 2022; Accepted: April 21, 2022

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study focused on finding more effective and compatible expressions for delivering information on health functional foods (HFFs) based on consumer patterns and understanding. Health claims which could influence the consumers’ decision to purchase HFFs are regulated by the government to protect consumers from misrepresentation. Focus group interviews were conducted to design the contents of an online quantitative survey. The survey investigated consumer characteristics; the factors influencing their positive attitude towards and understanding of the health claim labeling methods. HFF consumer characteristics, (Daily-life-consumption, Active-exploring-consumption, and Over-prudent- consumption) were defined in this study, and the factors (Trust, PostCOVID19, Benefit, Intake) which could influence a positive attitude to purchase HFFs were discovered by factor analysis. The most common characteristic of HFF consumers was “Daily-life-consumption”. “Benefit” was considered the most important factor in purchasing HFFs. “Daily-life-consumption” and “Benefit” showed the highest correlation among the categories. When comparing changes in consumer understanding and reliability while adding technical terms to the functional labeling such as “Decreasing Intima-Media Thickness” (PME88 melon) and “Suppressing Helicobacter pylori” (Spanish licorice), consumers showed a higher understanding of the term “Suppressing Helicobacter pylori”. However, they may have an inferior understanding of unfamiliar medical terminology like “Decreasing Intima-Media Thickness”. This study found that Korean HFF consumers, in general, are discerning enough to recognize health claims properly. The results suggest that efforts are needed to improve the regulations to encourage the use of detailed expressions in daily life, based on the consumers’ cultural background and common knowledge, rather than unfamiliar terms to consumer.

Keywords: health functional food, health claim, notation guidelines, quantitative survey, consumer characteristics

서 론

기능성식품에 건강기능성 표시와 광고에서의 기능성 표현은 정부 기관과 건강기능식품을 판매하는 기업이 소비자에게 제품정보를 전달하는 가장 기본적인 수단이다(Kaur 등, 2017; Lawrence와 Rayner, 1998). 건강기능식품 구매에 있어 소비자가 합리적인 의사결정을 할 수 있게 하도록 2004년부터 건강기능성에 관한 법률이 보건복지부에서 시행되었고(Ministry of Health and Welfare, 2004), 이후 소비자의 알 권리를 보장하고 소비자 보호 차원에서 무분별하게 허위・과장된 건강기능성 표시를 금지하기 위해 의무적 표시사항, 금지되는 표시사항, 기능성 표시・광고심의제도 등의 기준이 확립되었다(Heo, 2007). 현재 정부 기관은 현 기능성 표시 내용 중에서도 오인 혼동 가능성이 있는 내용을 최대한 간결하게 축약하여 소비자들이 단순히 이해하기 쉽게 하려는 추세이다. 건강기능식품산업의 육성 정책에 대한 우리 정부의 견인과 식품 산업계의 관심에 힘입어 건강기능식품의 매출액은 2011년도 13,682억 원에서 2019년도 29,508억 원으로 크게 성장하였고(Korean Statistical Information Service, 2020), 비타민/무기질 보충, 인삼/홍삼 등이 대다수였던 초창기 시장에서 현재는 개별 인정 제품들의 생산 실적이 증가하고 있음을 확인할 수 있어 시장에 출시되는 제품들의 종류가 다양해지고 있음을 보여주고 있다.

그러나 식품의약품안전처의 연도별 건강기능식품 산업통계에 따르면 2019년 건강기능식품 수입액은 9,165억 원으로 국내 건강기능식품 시장 규모의 25% 정도를 차지하고 있고, 코로나19 사태로 전반적 건강과 면역에 관한 관심이 증가하면서 2018년 대비 36.35%나 증가하였다(Korean Statistical Information Service, 2020). 이는 동일 기간 국내 생산액 증가율인 12.59%와 비교하면 약 3배나 높은 수치로, 소비자들의 다양한 건강기능식품 구매 욕구를 국내 시장이 충족시켜주지 못하고 있음에서 비롯된 것으로 판단된다. 건강기능식품 시장이 활발하게 형성된 미국은 승인된 건강강조표시(authorized health claims)에 요구되는 제한적 건강강조표시(qualified health claims)를 영업자 중심의 신고제도로 운영하고 있어 정부는 소비자 안전에는 강하게 개입하나 기능성은 산업체의 자율에 맡기는 방법으로 시장 활성화를 기하고 있는 것으로 여겨진다(Jankowska, 2017). 다양한 형태의 건강기능식품이 생산되고 있는 일본의 경우, 기능성 표시를 할 수 있는 보건기능 식품을 ‘특정보건용식품’, ‘영양기능식품’, ‘기능성표시식품’으로 분리하여 각 유형에 따라 검토사항과 표기사항을 차등 규제하고 있다. 특히 ‘기능성표시식품’의 경우 소비자청장관의 개별허가 없이 사업자의 책임하에 과학적 근거에 따른 기능성을 표시한 식품으로, 판매하기 전에 안전성 및 기능성의 근거에 관한 정보 등이 소비자청에 신고되어야 한다. 이는 소비자의 자주적이고 합리적인 식품 선택에 도움이 되도록 과학적 근거를 바탕으로 한 표시 및 정보공개를 비교적 자유롭게 표시하도록 하여(Consumer Affairs Agency, 2015) 소비자들이 일상생활에서 건강기능식품의 수요를 최대화할 수 있도록 허용하고 있다. 반면, 국내에서는 기능성식품의 허위, 과장 표현을 제한하고, 기능성 표시 오인 혼동 가능성의 여지를 배제하기 위하여 과학적 근거나 문헌 자료가 있어도 주원료・최종제품에 대한 특허 명칭의 표현은 인정된 기능성 내용일 경우에만 광고 표현할 수 있다. 또한, 제품과 관련된 건강정보는 제품정보와 연결되지 않도록 한곳에 모아 맨 뒤로 배열시켜 구획을 나누어 광고하게 되어있다. 이를 볼 때 현재의 가이드라인은 과학적 근거가 있는 실험 결과를 제품에 직접적으로 표시하여 정보를 전달하기에는 다른 국가에 비해 제약사항이 많다고 볼 수 있다(Korean Health Supplements Association, 2020).

이러한 건강기능 표시와 광고 내용은 연구 결과에 의한 과학적 근거나 효과를 완벽하게 설명하기에는 제약이 많이 따르게 된다. 본 연구를 수행하기에 앞선 사전 조사에 따르면, 현재 소비자들은 건강기능식품에 표시된 정보보다 온라인 쇼핑몰 사이트, 블로그, SNS 등 규제 범위의 사각지대에서 정보를 더 수집하고 신뢰한다는 결과가 있었다(Kim, 2021). 이는 실제 구매 환경 내에서 소비자들이 어느 정도로 기능성식품의 표시를 이해하고 있고, 어떤 경로와 형태의 기능성 전달 방식을 선호하는가에 대한 정보가 부족함에서 비롯된 것으로 판단된다.

실제로 유럽 등 해외에서는 전문가의 지식으로 설정된 건강기능식품의 규제 기준은 실제 소비자의 지식수준과 배경에 따라 인식에 있어서 차이가 발생할 수 있고(Hodgkins 등, 2019), 소비자의 건강 지식과 태도는 영양표시 정보를 인식하고 제품을 선택하는 데에 영향을 줄 수 있다는 연구가 보고된 바 있다(Bhaskaran과 Hardley, 2002; Klompenhouwer와 van den Belt, 2003; Miller와 Cassady, 2015; Svederberg와 Wendin, 2011). 국내에서 건강기능 광고 표현에 대한 이해도나 인지도에 관한 연구는 진행된 바 있으나(Lee 등, 2016), 국내 소비자가 구체적으로 어떤 형태의 기능성 표시를 선호하고, 또 신뢰하는지에 관한 연구는 미흡한 상태다. 따라서 본 연구에서는 정부 기관에서 기능성 표시 내용을 규제함에 있어서 소비자들이 이해하기 쉽고 원하는 정보 전달의 방향성을 탐색하고, 현재 소비자들의 구매 패턴에 최적화된 건강기능식품 표시 방식을 제안하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 소비자들의 건강기능식품에 대한 태도와 제품 구매에 있어 중요하게 고려하는 요인, 기능성식품 정보에 대한 지식수준을 분석하고, 구체적으로 어떠한 유형의 기능성 표시가 소비자들의 인지에 있어서 이해도와 신뢰도에 영향을 미치는가에 대해 파악하였다.

재료 및 방법

기능성 표시 소비자 오인・혼동, 요구사항 도출

본 연구에서는 소비자들이 실제로 오인, 혼동하는 기능성 표시사항을 파악하기 위해 건강기능식품을 취급하는 기업들의 마케팅 담당자들과 협의를 진행하였다. 각 기업으로부터 기존 기능성 표시 중 소비자들이 이해가 용이한 기능성, 어려운 기능성, 오인・혼동이 높은 기능성으로 구분하여 전달받아 내용을 수렴하였다. 이를 바탕으로 해당 기업 실무자와의 1대1 대면 인터뷰를 통해 건강기능식품 표시에 있어서 소비자들과 소통의 한계점, 실무적 관점에서 본 『2020년 건강기능식품 표시・광고 가이드라인』의 현실성, 건강기능식품 시장과 소비자들의 건강기능식품 인식 수준의 변화 등을 심층적으로 조사하였다. 이를 통해 정부에서 우려하거나 기업에서 실감한 난해 및 오인・혼동 가능성 표시, 이해하기 쉬운 표시 등으로 정의된 18가지의 건강기능식품의 기능성을 제시하였다. 건강기능성과 관련된 광고 사례, 구체적인 기전이나 신체 기관 등 자세한 설명에 관한 언급, 건강기능식품 섭취로 얻을 수 있는 이익에 대한 언급 등을 도출해 낼 수 있었다(Kim, 2021).

정성조사의 대상 및 방법

사전 조사를 통해 도출된 결과들로부터 건강기능식품 기능성 내용에 대한 소비자 인식 및 오인 혼동 부분을 규명하고, 소비자 입장에서의 요구사항을 심층적으로 파악하기 위해 정성조사(focus group interview, FGI)를 실시하였다. 서울・수도권・신도시 거주, 만 30~59세로 본인 또는 가족이 음용할 목적으로 건강기능식품을 구입한지 6개월 이상 경과한 사람, 또는 향후 2주일 이내에 건강기능식품을 구입할 예정이 없는 사람 등 소비자조사 결격 사유가 없는 사람을 대상으로, 성별과 연령대에 따라 각 8명씩 네 그룹으로 나누어 총 32명(만 30~44세 남성 8명, 만 45~59세 8명, 만 30~44세 여성 8명, 만 45~59세 여성 8명)의 건강기능식품 소비자를 모집하였다. 참석자들은 FGI 참여 4~5일 전에 직접 건강기능식품을 구입해 보도록 하면서, 건강기능식품 용기 겉면, 팜플렛 등에 적힌 기능성 표시 내용에 대한 인지, 이해 및 인식, 본인이 이해한 기능성 표시 내용 중 구입에 영향을 끼친 내용을 파악하도록 하였다. FGI 질문 내용은 건강 및 건강기능식품에 대한 인식, 기능성 표시 인지 및 인식, 주요 기능성 원료의 표시에 대한 의견, 주요 기능성 광고 사례에 대한 의견의 총 4가지 파트로 나누어 구성되었으며, 전문 진행자가 약 120분간 한국갤럽조사연구소 정성조사실에서 진행하였다(서울과학기술대학교 생명윤리위원회 IRB 2020-0016-01). FGI 진행 시에는 자기기입식 질문지를 활용하고, 질문지에서 제시된 기능성 표시 사례는 식품의약품안전처와 건강기능식품 기업으로부터 도출된 문항들로 구성하였고, 기존 기능성 표시 내용에 대한 이해도, 필요도, 수용도 항목에 대한 정보를 보완적으로 수집하였다. 이러한 방법으로 수집된 결과를 분석하여 정량조사 설문지를 작성하였다.

정성조사에서는 만 30~59세의 건강기능식품 소비자에게 18가지 기능성 표시내용을 제시하여 이해하기 어려운 기능성 표현과 구체적인 내용을 도출해 내었다. 그 결과, 소비자들은 홍삼, 오메가3, 프로바이오틱스, 자일리톨 등 상대적으로 구입 빈도가 높은 기능성 소재에 대한 이해도가 높았고, PME88메론추출물과 같이 생소한 이름의 기능성 소재에 대한 이해도가 가장 낮았다. 건강기능식품 표시 인식에 대한 문항을 통해 현재 제품에 표시된 기능성 문구를 얼마나 참고하고 어떤 정보를 원하는가에 대한 의견을 수용하였으며, 건강기능식품 정보 탐색 및 구매 경로를 조사하여 소비자들이 실제 건강기능식품을 구매하기 위해 활용하는 정보 내용과 매체 등을 파악하였다.

정성조사에서 소비자들이 제품에 표시된 기능성 표시사항 외의 정보를 매우 적극적으로 활용한다는 결과를 확인하였다. 제품이나 광고가 아닌 다른 매체를 통해 정보를 탐색하는 가장 큰 이유는 제품에 표시된 정보의 부족이었다. 따라서 기능성식품의 정보를 받아들일 때의 불편 지점(pain point)과 가장 관심을 가지고 보는 내용을 확인하기 위한 문항을 정량조사에 반영하였다. 인터뷰 응답 결과 소비자들의 건강기능식품에 대한 지식과 정보의 입수 경로는 제품 자체의 표시, 광고에 의존하는 것보다 주변 지인, 유튜브, 비광고성 리뷰 등 보다 일상적이고 진솔한 느낌이 나는 내용의 매체를 선호하였다. 제품 구매 시 매장에서 제품의 표시내용을 보고 구입하는 것보다 온라인 해외 직구 등 비대면 매체에서 홍보하는 정보를 참고하는 것을 확인하여, 정량조사 내용에 건강기능식품 표시 외의 기능성 정보를 구분할 수 있고 또 그 내용을 신뢰하는지에 대한 문항을 추가하였다. 심층 인터뷰 중 자주 비교된 두 건강기능식품 소재의 표시사항 “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 사례를 분석하였다. 건강기능식품 표시에 사용된 단어들에 대한 소비자들의 심층적인 의견 청취를 통해 기능성 표시를 규제함에 있어서 소비자의 오인 및 혼동을 야기하는 요인은 단순히 단어의 전문성 여부가 아니라 전문적 단어의 문화적 친밀도 차이에서 비롯된다는 가설을 세웠고, 이를 확인하기 위한 문항을 정량조사에 추가하였다.

정량조사의 대상 및 방법

정성조사에서 얻은 정보를 참고하여 더욱 넓은 범위의 확인과 검증을 위해 도출된 소비자 의견을 토대로 한국갤럽운영의 전체 시장을 대표할 수 있도록 구성된 온라인 패널을 이용해 진행하였다. 설문지는 식품의약품안전처와 협의해 작성된 질문지를 기반으로 하여 웹 설문 페이지를 구축해 약 20분간 진행하였고, 응답자의 이해도를 높이기 위해 진행 간 다양한 시각 자료를 제시하였다. 표본추출은 지역, 성, 연령에 따른 층화 무작위 추출(stratified random sampling) 방법을 사용하였고, 2018년 통계청 인구 총조사의 지역별・성별・연령별 인구 비례를 기준으로 총 1,038명의 설문자를 모집하였다. 정량조사에서 소비자들이 건강기능식품 표시에 대한 통념적인 이해 수준과 정부 기관에서 의도한 기준에 부합하는 상식을 가졌는지 알아보기 위해 ‘국가 인정 기능성 원료-인정하지 않은 원료 간 차이를 알고 있다’와 ‘국가에서 인정한 기능성 원료라면 제조방법, 섭취량 상관없이 안전성과 기능성을 믿을 수 있다.’라는 두 가지 문항에 동의하는 정도를 5점 척도로 측정하였고, 첫 번째 질문에 4, 5점을 응답한 질문자들은 ‘국가에서 인정하지 않은 원료라고 하더라도, 인터넷 등을 통해 기능성 내용을 확인한다면 그 기능성을 신뢰하시는 편입니까?’라는 문항에 단수로 응답하게 하였다. 또 건강기능식품 표시내용 이외에도 소비자가 필요로 하는 정보를 파악하기 위해 설문자들에게 ‘어떠한 증상에 도움 되나’, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’, ‘하루 중 언제 먹으면 도움 되나’, ‘한 번에 얼마나 먹으면 도움 되나’ 등 건강기능식품 구입 시 중요하게 고려하는 기준을 제시하여 5점 척도로 응답하게 하였다. 정량조사 대상자들에게 생소하거나 익숙한 전문용어를 포함한 기능성 표시와 제외한 기능성 표시를 비교하도록 하여, 구체적으로 어떤 방식의 표시가 이해도와 신뢰도 형성에 있어 긍정적 역할을 하는지를 조사하였다. “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 두 가지 건강기능식품 표시내용을 소비자들에게 두 기능성 소재와 표시에서 전문용어가 제외된 문구를 각각 먼저 보여주었다. 그 후에 오인 혼동의 소지가 있는 전문 용어인 ‘내중막 두께 IMT’와 ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’ 내용이 포함된 문구를 제시하여 이해도와 신뢰도가 어떻게 변화하는지 평가하도록 하였다(서울과학기술대학교 생명윤리위원회 IRB 2020-00 16-02).

통계분석

본 연구는 SPSS 28.0(IBM, Westchester, NY, USA) 프로그램을 사용하여 통계분석 처리를 수행하였다. 각 변수와 분석에 따른 기술통계 자료는 평균(mean)±표준편차(SD)로 제시하였다. 소비자 태도에 미치는 영향과 소비자 유형을 파악하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)과 Bartlett의 구형성 검정으로 요인분석을 실시하였고, 질문 내용을 고려하여 공통성이 0.4 이상인 요인들로 구성하였다. 요인 내 연령대(age), 월평균 가구소득(monthly household income)별 유의적 차이를 파악하기 위해 독립 표본 t-test를 수행하였다. 소비자 태도 유형×긍정적 요인 간 상관관계를 확인하기 위해 Pearson 상관 분석을 시행하였다. 분석 시 사용한 유의수준은 P<0.05 이하였다.

결과 및 고찰

정량조사 응답자 정보

정량조사 대상자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 총 1,038명 중 성별은 남성이 517명, 여성이 521명으로 각각 49.8%, 50.2%의 비율을 차지하였다. 성별 외에도 연령, 월평균 가구소득 수준 특성을 파악하였다(Table 1).

Table 1 . The information of the respondents.

VariablesCategoriesNumber (n)Percent (%)
GenderMale51749.8
Female52150.2
Age25∼3423122.3
35∼4425824.8
45∼5429528.4
55∼6425424.5
Monthly household income(104KRW/month)<25012411.9
≥250, <35014213.7
≥350, <45017316.7
≥450, <50011511.1
≥500, <60015915.3
≥60032531.3
Total1,038100


건강기능식품 표시에 대한 소비자 태도 유형 파악

건강기능식품 표시에 대한 태도 유형에 관한 문항을 요인 분석하여 통계학적 특성을 나타낸 결과는 Table 2와 같다. 태도 유형 문항은 통계학적으로 분류된 질문 문항들의 공통점과 방향성을 고려하여 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’, ‘과민신중형’으로 명명되었다. ‘일상소신형(Daily life consumption)’은 평소 섭취하는 음식물의 원재료나 첨가물 내용에 신경을 많이 쓰고, 효과가 늦게 나타나도 몸에 무리가 가지 않는 건강기능식품을 선호하며, 일상에서 건강에 좋은 식자재를 챙기는 유형이라고 볼 수 있다. ‘적극탐색형(Active exploring consumption)’은 정기적으로 건강, 영양에 도움이 되는 제품을 꾸준히 구입하여 건강에 관련된 정보에 적극적이고, 건강 소재 관련 지식수준에 자신감이 있는 소비자의 유형이다. 마지막으로 ‘과민신중형(Over prudent consumption)’은 평소 본인의 건강 상태에 불안감을 느끼며, 건강기능식품은 효과가 즉각적으로 나타나야 한다고 믿고, 건강기능식품 원료의 정보에 대해 수비적인 태도를 지닌 소비자의 유형이다.

Table 2 . Factor analysis of health functional food (HFF) according to the consumer characteristic.

Consumer characteristics1)Total (n=1038)age 25-44 (n=489)age 45-64 (n=549)tP2)MHI3)<450 (n=439)MHI≥450 (n=599)tP2)
Daily life consumption (score)3.56±0.574)3.49±0.603.62±0.543.5930.000***3.45±0.563.63±0.564.9240.000***
Active exploring consumption (score)3.28±0.613.25±0.633.32±0.591.6840.0923.21±0.593.34±0.623.6440.000***
Over prudent consumption (score)3.06±0.663.11±0.673.03±0.65−1.8950.0583.07±0.643.06±0.68−0.4120.681

1)Daily life consumption: Prefer HFF which is familiar, and can be obtained from daily life, HFF shouldn’t give burden to their body. Active exploring consumption: Interested in searching information about health claim, have will to purchase various types of HFF. Over prudent consumption: Extremely cautious about health claim, HFF must show their effect immediately. Each of factors are evaluated as 5 points scale..

2)P-values were obtained from Student’s t-test according to the age group with the age of 45 as the boundary and monthly household income divided by average (4.5 million KRW). Asterisks (***) denote significant differences at P<0.001..

3)MHI: Monthly household income (104 KRW/month)..

4)Data are expressed as mean±SD..



5점 척도를 기준으로 하여 전체적인 평균으로 볼 때, 대한민국 소비자들은 ‘일상소신형’에 대해 3.56점으로 가장 가까운 태도를 보였으며, 연령에 따른 차이를 분석하였을 때 만 45세 이상의 응답자에서 유의적으로 강한 특성을 나타냈다(P<0.001). 반면 ‘과민신중형’에 대한 태도는 3.06으로 낮은 결과를 보였다. 2021년 기준으로 대략적인 대한민국 월평균 가구소득에 해당하는 450만 원을 기준으로 응답자를 나누었을 때, 월평균 450만 원 이상 가구소득의 응답자에서 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’의 특성이 강하게 나타났다(P<0.001).

이는 건강기능식품을 구매하는 소비자들의 연령과 소득 수준이 높을수록 건강한 식생활을 선호하고, 건강기능식품 소비에 적극적인 태도를 보인다는 Goetzke 등(2014), Kraus 등(2017)의 연구 결과와 유사하다. 이러한 결과는 전반적으로 국내 소비자들이 건강기능식품 내용을 무분별하게 맹신하거나 효과를 확실하게 보기 위해 무리하여 제품을 섭취한다는 우려와는 거리가 멀고, 일상생활에서의 상식과 경험에 기반하여 새로운 건강기능식품 소재를 구매하기 전에 관련된 정보를 능동적으로 탐색하여 소신 있는 선택을 할 수 있는 수준이라는 것을 의미한다.

건강기능식품 표시와 제품 구매 시 긍정적인 태도를 결정짓는 요인 간 상관관계 분석

건강기능식품 구입 시 긍정적인 태도를 보이게 하는 요인을 분석한 결과는 Table 3과 같다. 정량조사 응답자들의 문항들은 ‘건강기능식품의 신뢰도(Trust)’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도(PostCOVID19)’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상(Benefit)’, ‘건강기능식품 섭취 방법(Intake)’의 4가지 요인으로 분류되었다. ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’에 대한 응답이 4.01로 가장 높게 평가되었으며, ‘건강기능식품 섭취 방법’의 평균값이 3.54로 가장 낮게 평가되었다. 5점 척도로 측정되었음을 고려하면 4가지 요인 모두 건강기능식품을 구입하거나 제품을 고를 때에 있어서 중요한 요인이 될 수 있고, 특히 건강기능식품 섭취 시 얻을 수 있는 최종적인 이익(end benefit)에 대해 매우 중요하게 고려함을 확인할 수 있다. 연령에 따른 차이를 분석하였을 때, ‘건강기능식품 섭취 방법’에서는 유의차가 보이지 않았으나, ‘건강기능식품의 신뢰도’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’에 대해서는 만 45세 이상 응답자가 만 45세 미만보다 유의하게 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.

Table 3 . Factor analysis which related to influence positive attitude towards HFF.

Factors influence positive attitude1)Total (n=1038)Age 25∼44 (n=489)Age 45∼64 (n=549)tP2)
Confidence (score)3.60±0.593)3.52±0.633.67±0.544.1430.000***
PostCOVID19 (score)3.67±0.613.62±0.643.72±0.592.5790.01*
Benefit (score)4.01±0.493.97±0.504.05±0.472.7660.006**
Intake (score)3.54±0.763.54±0.793.54±0.730.1060.916

1)Confidence: personal trust about HFF products. PostCOVID19: increased attention after pandemic. Benefit: end benefits following after consuming HFF. Intake: indications about daily amounts and time to eat HFF..

2)P-values were obtained from Student’s t-test between the border of age 45. Asterisks denote significant differences at *P<0.05, **P<0.01, and ***P<0.001..

3)Data are expressed as mean±SD. Each of factors are evaluated as 5 points scale..



건강기능식품 표시에 대한 태도 유형과 긍정적인 태도를 결정짓는 요인들 사이의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨 상관계수를 사용하여 분석한 결과는 Fig. 1과 같다. ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’는 전체 응답자의 평균 점수가 3.67로 다소 높은 것에 비해(Table 3) 다른 요인들과의 상관계수가 0에 가깝거나 미미한 음의 값을 보여주었다. 해외에서 진행된 최근 연구에 의하면 COVID19와 면역력 관련 소재에 대한 관심도가 유의미하게 증가하였다고 보고되었다(Günalan 등, 2021). 이는 COVID19 이후 건강기능식품에 관한 관심 증가는 다른 태도 요인과 관계없이 전반적으로 유행성 질병(pandemic)에 대응한 독립적 요인으로서 작용한다고 볼 수 있다. 반면 ‘섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’ 간 상관계수는 0.42로 강한 양의 상관관계를 보여준 것으로 보아 건강기능식품이 줄 수 있는 최종적인 이익과 제품의 신뢰도는 밀접한 연관성이 있을 것으로 예상해볼 수 있다(P<0.01).

Fig 1. Heatmap visualization of the correlations between consumer characteristics and factors influence positive attitude. P-values were obtained from Pearson correlation coefficient among factors represent consumer characteristics and attitude. Asterisks (*) denote significant differences at P<0.05. Asterisks (**) denote significant differences at P<0.01.

건강기능식품 소비자 유형 중 ‘일상소신형’과 ‘적극탐색형’의 상관관계 값은 0.58로 밀접한 연관성을 보여주었다. 그러나 가장 전반적인 ‘일상소신형’의 태도는 ‘섭취 시 얻는 보상’의 긍정적 요인에 0.49의 값으로 매우 큰 영향을 받았고, ‘적극탐색형’ 태도는 ‘섭취 시 얻는 보상(0.29)’보다 ‘건강기능식품의 신뢰도(0.38)’에 영향을 더 받는 것으로 나타났다(P<0.01). 건강기능식품 원료 정보에 수비적인 태도를 보이는 ‘과민신중형’ 소비자 유형은 ‘건강기능식품의 신뢰도’, ‘코로나19 이후 건강에 대한 관심도’, ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’, ‘건강기능식품 섭취 방법’과 같은 긍정적 요인들과 낮은 연관성을 보여주었다.

결과를 정리하여 보면, ‘일상소신형’ 태도를 지닌 소비자들은 건강기능식품 구매를 고려할 때 제품이 어떤 건강상의 이점을 가져다줄까에 대한 관심이 가장 크다고 볼 수 있다. 이는 건강기능식품 기능정보가 소비자평가에 중요한 역할을 한다고 주장하는 van Kleef 등(2005)의 연구와 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. ‘적극탐색형’ 태도를 지닌 소비자들은 제품의 건강기능식품 표시가 어떤 내용을 포함하고 있는지보다 신뢰성 있는 정보인지에 대해 영향을 받는 것으로 예상된다. ‘과민신중형’ 유형의 소비자들은 건강기능식품 표시 정보에 대한 전반적인 신뢰수준이 낮고, 타 긍정적인 요인들과도 낮은 연관성을 보였다. 이는 Stratton 등(2015)의 연구에서 새로운 건강기능식품 내용의 신뢰가 낮고, 건강기능식품 부작용 등에 대한 걱정이 많은 유형의 소비자들이 건강기능식품 소비에 장벽을 지닌 것으로 보고하여 본 연구 결과와 유사하였다. 대한민국 건강기능식품 소비자들의 건강기능식품에 대한 대표적인 두 가지의 태도 요인인 ‘일상소신형’과 ‘적극탐색형’을 주목하였을 때, 제품 구매 결정에 있어 중요하게 작용하는 요인은 각각 ‘건강기능식품 섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’라고 결론지을 수 있었다.

건강기능식품 정보에 대한 인식 분석 및 오・인지 발생 가능성 탐색

본 연구조사에서 건강기능식품 표시에 대한 통념적인 이해 수준과 정부 기관에서 의도한 기준에 부합하는 상식을 가졌는지 확인한 결과는 Fig. 2에서 나타난 대로 전체 표본의 60.3%가 3점 이하로 응답하였고, 4점 이상 응답자 412명 중 66.5%가 국가에서 인정하지 않은 원료라고 하더라도, 인터넷 등을 통해 자발적으로 탐색한 기능성 정보를 신뢰한다고 응답하였다.

Fig 2. Understanding of health functional food labeling regulations. The ratio of respondents above 4 points on questions on recognizing the authorized health claim. The respondents with a score of 4 or higher answered the following questions.

건강기능식품 표시내용 이외에도 소비자가 필요로 하는 정보를 파악한 결과, 소비자들은 ‘어떠한 증상에 도움 되나’에서 79.7%, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’에서 80.9%, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’에서 77.4%로 매우 긍정적으로 고려하고 있다는 결과를 보여주었다(Fig. 3).

Fig 3. Criteria being considered on purchasing health functional food. Linear and dot indicate the average score of each question on 5 point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).

이는 소비자들이 현 건강기능식품 기능성 표시상에서 제공되지 않은 정보를 자발적으로 탐색하고 있고, 국가 공인 표시 여부를 인지하지 못하고 있으며, 설령 국가에서 공인된 내용이 아님을 인지하고 있을지라도 탐색한 내용을 대체로 신뢰한다고 볼 수 있다. 이러한 내용을 종합적으로 고려해 볼 때 현재 건강기능식품 표시 내용 중 일부는 소비자들의 지식 수요 만족에 다소 부족한 면을 보여주며, 건강기능식품 표시 내용의 오・인지 가능성은 제품 내 표시로부터가 아닌 건강기능식품 표시 내용에서의 획득 정보 부족으로 인해 소비자가 외부의 정보를 무분별하게 탐색하는 과정에서 발생할 가능성이 클 것으로 유추할 수 있다.

기능성식품 표시에 따른 이해도, 신뢰도의 소비자평가 분석

소비자 태도 요인분석 결과에서 유추해 보았을 때 ‘건강기능식품을 섭취하였을 때 얻는 보상’에 대한 정보를 얻기 위해서는 그 내용의 전달에 있어 이해도가 높은 표시 방식이 요구되고, ‘건강기능식품의 신뢰도’를 주기 위한 표시 방식 또한 중요하게 작용한다고 볼 수 있다. 특히 정성조사에서 소비자들이 가장 많이 언급한 오인 혼동 가능성 표시 중 주요한 내용을 포함하고 있는 두 가지의 건강기능식품 소재는 “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”과 “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”이었다. “PME88메론추출물: 혈관벽 두께(내중막 두께: IMT) 증가 억제를 통한 혈행개선에 도움을 줄 수 있음”의 경우, 혈관벽 두께 증가 억제라는 단어에는 긍정적인 반면, IMT라는 의학용어에는 오히려 이해도가 떨어진다는 의견이 있었다. “스페인감초추출물: 위 점막 내 헬리코박터균 증식을 억제하고 위 점막을 보호하여 위 건강에 도움을 줄 수 있음”의 경우, 위 산도를 조절하는 용도가 아니라 유해한 균의 증식을 억제한다는 기능성으로 이해하기에 충분한 정보라는 의견이 다수인 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 “헬리코박터균”은 전문적이나 자주 접해본 용어로, “IMT”는 전문적이나 생소한 용어로 정의하였다.

두 건강기능식품 소재 기능성 표시의 전문용어를 포함 전후로 이해도 및 신뢰도 변화를 비교한 결과, 오인 혼동의 소지가 있는 전문 용어인 ‘내중막 두께 IMT’와 ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’ 내용이 포함된 문구를 제시하여 이해도와 신뢰도가 어떻게 변화하는지 평가한 결과, ‘내중막 두께 IMT가 들어가서 이해도가 증가한다’에 4점 이상으로 응답한 사람은 41.6%, ‘위 점막 내 헬리코박터균 증식 억제’에 의한 이해도 증가의 비율은 74.5%로 나타났고, 신뢰도 증가의 경우 각각 51.5%, 73.4%로 ‘헬리코박터균 증식 억제’ 내용에 의한 신뢰도가 더 증가하였다(Fig. 4).

Fig 4. Evaluation of understanding and reliability on expression of major health claims. Two health functional food ingredients were investigated. PME88 Melon extract: May help to improve blood circulation by inhibiting increase in the thickness of the blood vessel wall (intima-media thickness: IMT). Licorice extract: May help stomach health by inhibiting the proliferation of Helicobacter pylori in the gastric mucosa and protecting the gastric mucosa. Linear and dot indicate the average score of each question on 5-point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).

내중막 두께(IMT)와 헬리코박터균은 둘 다 전문적 용어에 해당하나, 평소 TV 광고나 프로그램 등을 통해 익숙하게 접한 헬리코박터균에 관한 내용은 소비자들의 이해도와 신뢰도를 큰 폭으로 증가시킨 반면, 생소하고 의학적인 느낌이 강한 내중막 두께(IMT) 용어의 사용은 오히려 이해도를 낮추는 결과를 가져왔다고 볼 수 있다. 이는 건강기능식품 정보가 문화적 배경에 의해 분류되고 인식되는 정도가 다르다는 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다(Hodgkins 등, 2019). 본 조사의 결과 중에서 “기능성 표시 내용의 상세함 vs. 간명함 비교 선호” 응답자들 중 79.8%가 기능성 표시 내용을 상세하게 기재하는 것을 선호한 결과를 보았을 때(Fig. 5), 소비자들은 건강기능식품 표시에서 대체로 작용기전에 대해 상세한 표시를 선호하나, 그 용어의 사용이 일상에서 접하기 힘들거나 지나치게 전문적일 경우 받아들이기 힘들어한다는 것으로 유추할 수 있다. 이는 Wills 등(2012)의 연구 결과와 비교해볼 때 기능성 성분 및 표시 내용에 대한 친숙함은 소비자들에게 더 호의적인 평가를 유도하지만, 더 복잡한 영양학적 용어가 무조건적으로 건강정보를 전달하는 것에 대한 긍정적인 태도로 이어지지는 않는다고 보고됨과 유사한 결과를 보여주었다.

Fig 5. Consumer preference of health claim labeling information. Questions were answered ‘Concise’ or ‘Detailed’.

요 약

본 연구에서는 소비자들의 건강기능식품에 대한 태도와 제품 구매에 있어 중요하게 고려하는 요인, 기능성식품 정보에 대한 요구 내용을 분석하고, 소비자들이 건강기능식품 표시를 인지함에서 이해도와 신뢰도에 미치는 표시 방식을 파악하였다. 이미 수행된 사전 조사 및 정성조사에서는 건강기능식품 표시 사례를 제시하고, 소비자들이 이해하기 쉬운 표현이나 오인, 혼동 가능성이 있는 표현의 특징을 파악하였다. 이렇게 찾은 특징들에 대하여 보다 큰 규모에서 건강기능식품 소비자의 특성과 건강기능식품 표시 이해도를 확인하기 위해 정량조사 설문지를 작성하여 온라인 설문 조사를 수행하였다. 요인 분석을 통해 건강기능식품 표시에 대한 소비자 태도 유형과 건강기능식품 구입 시 긍정적인 태도를 보이게 하는 요인을 탐색하였다. 대한민국 건강기능식품 소비자의 두 가지 대표적 태도인 ‘일상소신형’, ‘적극탐색형’ 유형의 소비자들은 긍정적 요인 중 ‘섭취 시 얻는 보상’과 ‘건강기능식품의 신뢰도’ 요인은 강한 양의 상관 관계성을 보였다. 소비자들은 건강기능식품에 표시된 내용 이외에도 ‘어떠한 증상에 도움 되나’, ‘어떠한 질병 예방에 도움 되나’, ‘신체의 어떤 부위에 도움 되나’와 같은 내용에 높은 관심을 가졌다. 이러한 정보를 얻기 위해 인터넷 등을 통해 자발적으로 정보를 입수하지만 국가 공인 표시내용을 구별하지 못하고 있으며, 설령 국가에서 공인된 내용이 아님을 인지하고 있을지라도 탐색한 내용을 대체로 신뢰하였다. 오인 혼동을 야기할 수 있어 전문적 용어의 사용을 우려하는 정부 기관의 입장을 고려하여, 오인지 가능성을 줄이면서도 이해도와 신뢰도를 높일 수 있는 표시 방안을 도출하기 위해 ‘헬리코박터균 증식 억제’와 ‘혈중막 두께(IMT)’ 표시 사례를 비교한 결과, 동일하게 전문적인 용어를 사용하더라도 광고나 건강정보 관련 TV 프로그램 등에서 자주 접해볼 수 있었던 전문 용어는 이해도와 신뢰도를 모두 증가시켰다. 그 내용이 생소하거나 해당 분야의 전문가 외에는 사용하지 않는 용어를 포함시킬 경우 신뢰도에 강한 영향을 주지 못했고, 오히려 이해도를 감소시키는 결과를 보여주었다. 이러한 결과로부터 기능성 관련 정보를 과학적인 근거 내에서 자세하게 제공하는 것은 소비자가 필요로 하는 정보를 제품 내에서 획득함으로써 소비자의 알 권리를 충족시켜주고, 외부의 비공식적인 정보를 무분별하게 탐색하는 과정에서 발생할 수 있는 오・인지 가능성을 예방할 수 있으나, 이러한 효과는 소비자가 건강기능식품 표시에 대하여 기본적으로 가지고 있는 태도에 따라서 변화할 수 있다는 것을 고려해야 한다. 최종적으로 정부 기관에서 올바른 건강기능식품 표시내용을 규제하기 위해서는 소비자들의 문화적, 지식적 특성을 파악하는 연구가 추가로 진행되어야 하며, 이를 기반으로 상세하면서도 친숙한 표현을 허용하여 현 규정을 개선하려는 노력이 필요할 것이다.

감사의 글

본 2차 분석의 연구는 2020년도 식품의약품안전처의 연구개발비(20162MFDS054)로 수행되었으며 이에 감사드립니다.

Fig 1.

Fig 1.Heatmap visualization of the correlations between consumer characteristics and factors influence positive attitude. P-values were obtained from Pearson correlation coefficient among factors represent consumer characteristics and attitude. Asterisks (*) denote significant differences at P<0.05. Asterisks (**) denote significant differences at P<0.01.
Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51: 506-514https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Fig 2.

Fig 2.Understanding of health functional food labeling regulations. The ratio of respondents above 4 points on questions on recognizing the authorized health claim. The respondents with a score of 4 or higher answered the following questions.
Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51: 506-514https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Fig 3.

Fig 3.Criteria being considered on purchasing health functional food. Linear and dot indicate the average score of each question on 5 point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).
Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51: 506-514https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Fig 4.

Fig 4.Evaluation of understanding and reliability on expression of major health claims. Two health functional food ingredients were investigated. PME88 Melon extract: May help to improve blood circulation by inhibiting increase in the thickness of the blood vessel wall (intima-media thickness: IMT). Licorice extract: May help stomach health by inhibiting the proliferation of Helicobacter pylori in the gastric mucosa and protecting the gastric mucosa. Linear and dot indicate the average score of each question on 5-point scale. The graph bar shows the percentage of respondents who evaluated the questionnaire above 4 points (%).
Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51: 506-514https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Fig 5.

Fig 5.Consumer preference of health claim labeling information. Questions were answered ‘Concise’ or ‘Detailed’.
Journal of the Korean Society of Food Science and Nutrition 2022; 51: 506-514https://doi.org/10.3746/jkfn.2022.51.5.506

Table 1 . The information of the respondents.

VariablesCategoriesNumber (n)Percent (%)
GenderMale51749.8
Female52150.2
Age25∼3423122.3
35∼4425824.8
45∼5429528.4
55∼6425424.5
Monthly household income(104KRW/month)<25012411.9
≥250, <35014213.7
≥350, <45017316.7
≥450, <50011511.1
≥500, <60015915.3
≥60032531.3
Total1,038100

Table 2 . Factor analysis of health functional food (HFF) according to the consumer characteristic.

Consumer characteristics1)Total (n=1038)age 25-44 (n=489)age 45-64 (n=549)tP2)MHI3)<450 (n=439)MHI≥450 (n=599)tP2)
Daily life consumption (score)3.56±0.574)3.49±0.603.62±0.543.5930.000***3.45±0.563.63±0.564.9240.000***
Active exploring consumption (score)3.28±0.613.25±0.633.32±0.591.6840.0923.21±0.593.34±0.623.6440.000***
Over prudent consumption (score)3.06±0.663.11±0.673.03±0.65−1.8950.0583.07±0.643.06±0.68−0.4120.681

1)Daily life consumption: Prefer HFF which is familiar, and can be obtained from daily life, HFF shouldn’t give burden to their body. Active exploring consumption: Interested in searching information about health claim, have will to purchase various types of HFF. Over prudent consumption: Extremely cautious about health claim, HFF must show their effect immediately. Each of factors are evaluated as 5 points scale..

2)P-values were obtained from Student’s t-test according to the age group with the age of 45 as the boundary and monthly household income divided by average (4.5 million KRW). Asterisks (***) denote significant differences at P<0.001..

3)MHI: Monthly household income (104 KRW/month)..

4)Data are expressed as mean±SD..


Table 3 . Factor analysis which related to influence positive attitude towards HFF.

Factors influence positive attitude1)Total (n=1038)Age 25∼44 (n=489)Age 45∼64 (n=549)tP2)
Confidence (score)3.60±0.593)3.52±0.633.67±0.544.1430.000***
PostCOVID19 (score)3.67±0.613.62±0.643.72±0.592.5790.01*
Benefit (score)4.01±0.493.97±0.504.05±0.472.7660.006**
Intake (score)3.54±0.763.54±0.793.54±0.730.1060.916

1)Confidence: personal trust about HFF products. PostCOVID19: increased attention after pandemic. Benefit: end benefits following after consuming HFF. Intake: indications about daily amounts and time to eat HFF..

2)P-values were obtained from Student’s t-test between the border of age 45. Asterisks denote significant differences at *P<0.05, **P<0.01, and ***P<0.001..

3)Data are expressed as mean±SD. Each of factors are evaluated as 5 points scale..


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